英雄联盟、王者荣耀——电竞狂欢背后的中国电

来源：互联网编辑：wan玩得好手游小编更新：2024-10-29 10:02:46 人气:

摘要

为准确客观地描述电子竞技产业，本文从电竞产业发展的宏观环境、电竞产业参与群体特点和电竞产业规模等行业概况出发，最后在电竞产业的产业链落脚，并通过翔实的例子详细阐述各环节的盈利模式。

关键词：电竞产业，产业链，盈利模式

电竞产业得到认可，发展环境良好

电子竞技运动，就是利用电子设备作为运动器械进行的人与人之间的智力与反应对抗运动。[1]在2018年于韩国仁川举行的S8英雄联盟全球总决赛决赛上，来自中国的战队IG以3：0的比分横扫欧洲赛区的FNC战队，夺得中国7年来在该赛事中的首冠，喜悦从电竞圈内蔓延开来，迅速占领微博热搜榜，将电竞这个新兴的概念传入更多人耳中。据拳头游戏官方统计，在决赛中共有9960万[2]独立观众收看了比赛，同时在线人数峰值更是达4400万。然而，电竞产业在中国的发展颇为曲折，走过了从官方首肯到全面禁播，再到官方认可并鼓励发展的坎坷道路。2003年11月，国家体育总局才刚批准电竞为正式体育竞赛项目，2004年4月广电总局就颁发了网络游戏禁播令。在互联网还未普及的年代，电竞产业失去了电视媒体这个最重要的传播阵地，使得往后十年的发展近乎陷入沉寂。直到近年来由于电竞产业的日趋成熟和影响力的不断扩大，国家才重新开始重视电竞产业，并在诸多文件和规划中明确鼓励、支持电竞产业的发展。在国际上电竞也不乏影响力：2017 年，国际奥委会第六届峰会同意将电子竞技视为一项运动；2018年雅加达亚运会上，6个电竞项目更是作为表演赛登上竞技赛场。种种迹象标志着电竞已经逐渐在全世界得到认可。至此，电竞产业不仅获得了足够的关注度，更是获得了国家层面的支持和鼓励以及世界范围的认可，为电竞产业今后的发展打下了坚实的基础。

年轻，有朝气——电竞产业参与群体[3]画像

为了深入探究电竞产业，对参与其中的群体的刻画必不可少。据资料显示，电竞产业参与群体（包括从业者和电竞参与者）规模在近五年间增长迅猛，在2018年达4.3亿人。年轻是电竞群体的核心标签，30岁以下的年轻群体占比近八成，是电竞产业的绝对主力军以及目标对象。这既体现出电竞这项新兴产业的朝气蓬勃和潜力无限，也暴露出整体从业者经验相对不足的问题。

电竞产业规模进一步扩大，移动端表现突出

电竞产业在宏观环境向好的条件下一路高歌猛进，规模迅速扩大，2017年产业规模为772.8亿元，同比增长45.2%；预计2018年规模将进一步扩大，达887亿元。电竞产业产值主要由三类市场贡献：端游电竞游戏市场，贡献值包括中国大陆地区用户为端游电竞游戏消费总金额；移动电竞游戏市场，贡献值包括中国大陆地区用户为移动电竞游戏消费总金额；电竞生态市场，贡献值包括赛事门票、周边、众筹等用户付费以及赞助、广告等企业围绕赛事产生的收入，以及包括电竞俱乐部及选手、直播平台及主播等赛事之外的产业链核心环节产生的收入。[4]在如此庞大的电竞产业中，移动电竞游戏市场凭借着前人积累的游戏研发经验和迅速普及的移动设备，以及王者荣耀、刺激战场等现象级手游的帮助下后来居上，占据了电竞产业的半壁江山；尽管规模较小，但电竞生态市场也在电竞产业逐步走向成熟的同时稳步发展，未来由于产业链的逐渐完善，对电竞市场的投资逐渐回归理性，各环节必将也必须构建出更成熟的、更稳定的盈利模式，因而我们有理由相信电竞生态市场的占比将进一步扩大；而端游电竞市场虽占比有所下降，但主要是因为移动端的出色表现而导致的相对占比降低，依靠着十几年积淀下来的玩家群体端游电竞市场仍然能在电竞产业中继续占有一席之地。

电竞产业链及各环节盈利模式
上游——游戏研发商和游戏运营商

我将重点在最后一部分阐述电竞产业的产业链以及链条各环节的盈利模式。游戏研发商和游戏运营商处在电竞产业的上游。以英雄联盟为例，游戏研发商是美国拳头游戏公司（Riot Games），由拳头公司负责游戏中英雄、地图等内容的制作；在中国大陆区的游戏运营商是我们熟知的腾讯公司，由腾讯负责帮助英雄联盟在国内通过审查、搭建游戏服务器、制定游戏付费规则以及通过市场营销推广游戏等运营工作。在美国、欧洲地区该游戏由Riot公司直接运营，而在东南亚、中国台湾地区则由Garena公司负责运营。游戏研发商主要依靠游戏IP授权盈利，而游戏运营商则主要通过游戏直接创收，如玩家购买游戏内付费物品（item-basedcharging）等。

中游——赛事举办方和赛事内容制作方

赛事举办方和赛事内容制作方处在产业链的中游。电竞赛事分为两种，由游戏研发商和运营商举办的赛事称为第一方赛事，如英雄联盟全球总决赛（S赛）由研发商Riot举办、DotA2国际邀请赛（Ti）由研发商Valve举办，中国大陆区的英雄联盟职业联赛 (League of Legends Pro League，简称LPL)由运营商腾讯举办等；由其他公司、组织负责举办的是第三方赛事，如国内的全国电子竞技大赛（National Electronic Sports Tournament，简称NEST）由国家体育总局体育信息中心举办。赛事举办方主要负责策划赛事流程，品牌整合营销，电竞运动场馆建设和运营等具体工作。主要货币化方式包括出售赛事转播权、广告赞助、门票销售、以及出售赛事衍生品（赛事竞猜、赛事周边）等，但目前利润空间较小，且对赞助商依赖性较强。当然，由于电竞产业的逐渐成熟和大众对赛事关注度的空前提高，中游企业的利润也开始稳步上升。根据2017年英雄联盟官方公布的数据显示，LPL主赞助商标价3000 万元，转播权则采用暗标竞夺，标底价1500万元。随着英雄联盟电竞赛事赞助的规模水涨船高，赞助品牌的领域也越来越多元化。从一开始的电脑外设品牌（技嘉、罗技、Intel、惠普），到**（招商**），到食品（雪碧、多力多滋、战马、哈根达斯、肯德基、伊利谷粒多），再到汽车（上海大众、梅赛德斯奔驰）等众多品牌，无不在佐证着英雄联盟的品牌效益的无限潜力。

尽管电竞俱乐部仅仅是电竞赛事的参与者，但却是电竞产业的产业链中不可缺少的一环。成熟的电竞俱乐部拥有负责参与竞技的正式队员和替补队员，负责管理日常生活的领队，负责战术布置的教练组，负责食宿起居的后勤团队，负责新媒体运营和与外界沟通的团队，有的还会给队员配备心理医生。尽管每一个环节都需要巨大的开销，但是俱乐部的盈利点却十分稀缺。俱乐部主要通过赞助商投资、直播平台、俱乐部周边和出席商业活动（后三者属于波动大的粉丝经济）获得资金，但由于在电竞发展前期，比赛成绩在很大程度上左右了俱乐部的粉丝数量，进而影响俱乐部的商业收益；且出售战队周边需要有战队文化作支撑，但在全世界范围内电竞都属于新兴产业，想要在短时间内培养出像NBA球队那样拥有强大号召力的战队文化又谈何容易。极端的例子出现在S8英雄联盟全球总决赛上，来自中国的夺冠大热门战队RNG在意外止步八强之后，梅赛德斯奔驰随即将广告更换为无RNG队员代言的版本，不久后更是宣布与RNG俱乐部解约。因此，在顶级联赛运营俱乐部的一般都是财力强大的公司或个人。如FPX俱乐部从属于Fun Plus游戏公司，BLG俱乐部从属于哔哩哔哩，SNG俱乐部从属于苏宁，JDG从属于京东等。尽管俱乐部的盈利受到众多条件的限制，但也都在探索更加成熟的盈利点，英雄联盟中国LPL赛区和北美LCS赛区从2017年已经开始推进电竞联盟化（固定席位制）——即各个战队将陆续拥有自己的主场。这实际上是借鉴了传统体育的经验来进一步助力电竞的流量变现。由于主客场制度的实施，吸引粉丝到线下进行观赛的同时也为俱乐部解锁了更多的商业模式，如以杭州作为主场的LGD战队，他们在LGD的主场还设有明星餐厅、周边品牌馆、游戏体验馆和综合餐饮等多个体验区；JDG战队在北京中国传媒大学附近的场地正在对外出售冠名席位。和阿森纳的酋长球场、曼城的伊蒂哈德球场等商业冠名场馆一样，随着电竞渐渐成为当代年轻人的生活方式，把握好这项制度除了能获得大量的曝光外，还有机会成为未来的城市地标。与此同时，联盟化强调的是俱乐部的特许经营权，即俱乐部和联盟永远是合作关系，赞助商不用再担心自己的资金会付诸东流。因此，在名额渐渐稳定之后将会有更多的企业资本进入。以RNG俱乐部为例，其在2018年的赞助商有包括斗鱼、奔驰、惠普、伊利等多达十二家企业[5]，使得电竞的商业化变现更加充分，电竞背后的商业价值得到进一步挖掘。

值得一提的是，王者荣耀KPL联赛在运营短短两年之后也开始联盟化。不一样的是，大部分游戏的研发商和运营商不是同一家公司，但是王者荣耀的IP和运营权均属于腾讯，使得腾讯在王者荣耀联赛的话语权有足够的保障，推进联盟化的进程也更加顺利。NBA联赛的联盟化改革用了数十年，电竞前辈英雄联盟用了6年，而KPL联赛交出了极为惊人的2年的答卷，不得不让人期待这样的腾讯模式是否能帮助电竞更加繁荣发展。

下游——电竞内容传播方

电竞内容传播方处在产业链的下游。典型的传播方包括电竞游戏媒体和网络直播平台。电竞游戏媒体报道赛事情况、俱乐部运营状况等相关方面的新闻，是互联网新闻传媒的一个细分分支，与其盈利模式有类似之处；网络直播平台则属于新兴业态，输出内容包括赛事转播、相关电竞游戏直播等，主要通过直播时用户打赏、广告收入来赚取利润。预计2018 年中国游戏直播用户规模将达3 亿人，市场规模达140 亿元。尽管游戏直播已经是除游戏直接创收外在电竞产业中营收最高的部分，但是未来仍有进一步上升的空间。受限于时代，以往中国人的付费意愿和付费水平往往偏低，但随着年轻一代付费意识的提升和可支配收入的增加，未来打赏收入预计将随之提升；电竞游戏直播比起普通的娱乐直播对于直播的清晰度、稳定性等方面都有更大的需求，因此直播平台在带宽成本方面有不小的压力。但由于云计算服务的逐渐成熟，带宽资费有望进一步下降，缓解游戏直播的带宽压力。因此我们预计在未来直播平台的盈利能力将在改变现代人娱乐习惯的同时进一步提升。