本文由电竞肝帝写手团莫同学原创，转载请注明出处及作者名。

近年来，娱乐、体育等文化产业都在逐步发展内容营销，广告公司更是对内容营销有熟练的经营体系。电竞作为新兴的体育产业之一，对内容营销板块同样有着莫大的需求。

作为LPL的观众，我们接触的最多是LPL赛事的宣传片以及颇受欢迎的“英雄麦克疯”，这些都是官方为了观众更好的观赛体验而产出的文化内容，同时进一步令专业观众（公众号、UP主）在产出内容基础上进行调侃或解读，促进内容的传播。这是内容营销最为直接的例子和模式（即PUGC模式）。

PUGC模式是内容营销最便捷、最有效的内容生产模式。PUGC（专业用户内容生产）是将UGC（用户生产内容）+PGC（专业内容生产）相结合的内容生产模式。简而言之，就是需要官方自身产出文化内容并进一步激励用户产出有效内容。

但根据笔者所统计的数据：以SKT和RNG俱乐部为例，2019年，SKT在推特上发布了近200段视频，RNG在B站官方账号上仅仅有98部视频的产出；LCK夏季赛决赛 LCK官网针对两队产出官方视频16部，而LPL夏季赛决赛LPL官方产出的官方视频只有2部。

可以看到，无论是俱乐部还是赛区角度，在PUGC数量上，LPL相对于LCK赛区存在着巨大差距。

究其原因，我觉得有以下两点：

1.韩国电竞产业成熟，制作体系完备。1999年初，OGN以独立专业游戏电视台的姿态成立，并坚定地走电竞职业化之路。OGN通过邀请世界一流电竞选手进行对抗，不仅提高了电视台的收视率，还吸引了赞助商投入资金。这是内容营销最为原始的方式——通过直接播放专业内容（即PGC模式）吸引用户。

韩国电竞产业自2000年正式构建电视台+电子竞技+kespa这一铁三角体系后便步入了发展的黄金时期。为电竞赛事制作节目是韩国电竞产业近20年以来的模式，所以目前LCK作为韩国电竞的一大代表，必然具备电竞内容投放的成熟流程和完善体系。

2. LPL内容营销意识淡薄。LPL各支战队都有多个广告赞助商——其中以RNG、EDG两支队伍最为突出。LPL战队的资金更多的是来源于战队投资方和赞助商，而战队高层通常秉承的思路是通过战队的优异成绩带来的高关注度，进一步促进赞助商品牌的宣传。

这是最直接和最有效的思路。但很残酷的一个事实是，冠军只有一个，队伍一旦没有拔得头筹，那俱乐部上述的思路便走不通了。

RNG和EDG尽管今年的成绩不佳，但根据《中国电竞价值排行榜》数据，他们依然处于LPL队伍的前列，个中缘由不就是平日对内容营销的重视吗？EDG和RNG拥有最多的、类型最广泛的赞助商，这些赞助商平日里基于战队产出的视频、资讯、微博在为自己品牌打广告的同时，也为战队塑造并连结着品牌形象。

如果说俱乐部独立产出内容这一模式当下难以实现，那么通过赞助商广告衍生俱乐部内容是不是另外的解决途径之一？“世界聚焦于你”的广告语成功地转化了EDG文化内容的一部分；RNG在S8世界赛前谷粒多、肯德基、梅赛德斯奔驰等多个整体营销活动同样为RNG俱乐部打造了“不惧挑战”的品牌形象。这都表明，将俱乐部品牌文化和赞助商相结合的内容营销是可行并能够实现双赢的。

再者，如文章开头所提到的“英雄麦克疯”这一内容产品，如今为各大俱乐部所借鉴并产出具备自我特色的内容产品，像RNG的《高能软泥怪》、EDG的《E言难禁》、FPX的《Fun言趣语》等等。除此之外，像FPX的《FUN+SOUL》、《口吐芬FUN》，RNG的《软泥怪皮孩厂》，EDG的《E言堂》等等都是俱乐部的特色内容产出。这些内容都为俱乐部的品牌路程摸索方向，为俱乐部的价值提供了贡献。

成绩是俱乐部的荣誉，内容是俱乐部的品牌。内容营销将是LPL联赛的长期合作伙伴

内容营销，是对用户理性长期的内容教育，进而达到提高品牌忠诚度以及用户黏性的目的。笔者认为，对于LPL联赛来说，内容营销的关键点在于即时性（帮忙观众第一时间了解赛事信息），相关性（赛事、战队及其成员相关的文化产品），有趣性（观众对赛事自己以及相关事物的谈资）。

基于以上三点，再根据其他成熟的体育赛事内容营销案例，笔者整理了“内容产品——内容传播——品牌价值实现”三个内容营销不同层面的案例，（将传统体育案例和LOL案例进行匹配）进一步分析内容营销对广大受众的影响。

优质的内容产品永远为观众所喜

2018年世界杯前，BBC发布了俄罗斯世界杯的预热广告，通过俄罗斯的古老艺术挂毯和刺绣技术，辅以俄罗斯的著名传统民谣Ochi Cheryne，制作出一部历届世界杯经典场面动画集锦。

BBC不仅通过挂毯、民谣两个载体体现赛事举办地俄罗斯的文化特色，而创意点更在于将世界杯名场面和举办地巧妙自然地相结合，让观众在了解赛事基本信息的基础上体验到俄罗斯的文化风情，回忆曾经令自己热泪盈眶的世界杯瞬间。片末意味深长的“History will be made”鼓励观众将这届世界杯的精彩瞬间记载下来，更是吸引了观众对世界杯的关注。

S8世界赛的MV也是如此，透过满满细节的动画，配上欲扬先抑的BGM，讲述了安掌门在S7的夺冠历程，令观众身临其境，激发观赛热情，期待S8的开幕。

S9的主题MV为何在发布前因发布时间晚于往年些许便遭到大量玩家吐槽埋怨，在刚发布时就遭受奚落和不屑？不正是因为S8 MV的优秀拔高了玩家的期待。观众一直乐于享受优质的内容产品，并对优质内容产品有无限的渴求。

等玩家平复心情，再次观看S9的MV，其不同于S8风格的叙述和视觉冲击依然为玩家所称颂赞许。正所谓好酒不怕巷子深，优质内容的含金量是不会随时间的推移而改变的。

有趣的平台永远为观众所悦

虎扑作为篮球迷们最大的社区，是观众们侃侃而谈的广阔平台。日常NBA等一系列篮球赛事相关都是观众们津津乐道的谈资，大到赛事行业，小到选手的花边新闻，只要网友注册账号，或喜气洋洋的庆祝，或苦笑心酸的消解，或不甘的愤慨悔恨，或言辞激烈的批评，这些情绪都可以借由自己的文字表达出来，进而影响其他观众。

B站作为直播LOL赛事的平台之一，弹幕和评论区同样是LOL观赛用户表达情绪和观点的地方。尊重观赛用户的个人表达权利诚然是没错的，适度的刷梗也有利于活跃赛事气氛，但放纵一昧刷梗、重复、甚至对其他观众、选手、战队进行人身攻击的评论，只会令评论氛围变得恶臭，降低观众的观赛体验，减少老观众对赛事的热爱度和新观众对赛事的好感度。这时即使有理性、客观的表达也会被这阴暗氛围所吞噬，因为没有人愿意在嘈杂的骂声中旁听。

B站平台是UGC的集中地，如果能够通过UP主们对LPL赛事进行幽默的调侃和严肃的解读，引导观赛用户培养对赛事的正确认识，那么无疑对观赛氛围和观赛体验有莫大的提升。因为所有人都喜欢在幽默的调侃中聆听。

平台作为内容传播的介质，不单要包管内容传播的有效性和完整性，更要让内容富有人性。

拥有纪念日的品牌永远为观众所识

超级碗（Super Bowl）是美国职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，美国人向来将超级碗视为全国的狂欢日，甚至被称为非正式的美国国庆日。

据权威财经杂志《福布斯》最新公布的数据，超级碗被估价4.2亿美元，继续稳坐最具商业价值的体育赛事宝座，其价值比奥运会（2.3亿美元）和世界杯足球赛（1.2亿美元）相加还要高。

超级碗作为体育赛事的商业标杆，其核心在于将超级碗形成了品牌并由此设立了品牌纪念日。作为一个品牌，NFL的妙处在于，以赛事为核心基础，提升电视转播技术，开设即时回放、改善现场收音等等一切利于观众直观的途径，让新老观众随时地融入角逐当中。

至于场间表演和穿插广告，往往会在角逐换人等中场休息时间进行播放，这些“新节目”抓住了观众因角逐中断而将涣散的注意力，引导观众连结对接下来角逐关注的热情，同时增加观众的观赏乐趣，减少观众因重复内容产生的审美疲劳。

与其说是观众观赏角逐，不如说观众是在观赏一档高潮迭起的节目。

S赛通常被成为电子竞技界的超级碗，其商业价值和关注度位列电竞赛事的翘楚。

近几年诚意十足的开场表演同样为观众呈上了视听盛宴——S7的巨龙、S8的KDA女团、S9真实伤害乐队的全息表演。这些都是LOL的内容产物，但放在全年最盛大的节日上，对其意义有了更大的升华，进而反哺赛事，令赛事的观看人数逐年攀升。

把内容产品在纪念日上发布，就像将商品放在博览会上。

基于以上种种，对LPL未来的发展有一些小想法在此阐述：

1.在主客场制度下联系城市文化为各俱乐部编辑俱乐部名片，无论是古都西安、江南杭州、蜀地重庆等地都具备特色鲜明的城市文化，如果将其与俱乐部相联系出产视频或推文，是不是更利于粉丝丰富对俱乐部的认识？

2.各俱乐部可以通过对明星选手的包装或者战队文化的总结，在社交文化平台或借助视频等内容产物达到文化的传播。例如RW的武侠文化、LGD的乐观文化等等都是观众们平日喜闻乐见的文化。RNG和EDG作为俱乐部内容营销的领头羊，一开始便是通过纪录片、选手日常，乃至现在广为流传的圣经文化等一系列内容产物在官方平台上发布的模式，实现了内容营销的成功。

3.LPL赛事专属的纪念日尚未确立，此前的德玛西亚年度盛典一直处于不温不火的状态，并没有带来优于日常赛事的节目效果，是回炉重造还是另起新灶，值得LPL官方的思虑。

LPL赛事的内容产出在多战队，观看人数多的条件下是非常庞大的，如果能够将产出转化为产物，那LPL赛事内容营销这棵幼苗，将有无限成长的潜力。