索尼电脑娱乐上海公司的首任总裁添田武人一手拿着PS4，一手拿着PS Vita。他为PS4进入中国颇费了一番心思。

▎赵慧

添田武人，索尼电脑娱乐在内容判断上最纠结的区域总裁，要让PS4在中国补上那错失的14年时光。

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2014年12月中旬的一天，一个好天气。添田武人从东京品川的酒店里直接看到了富士山。在日本人眼里，这是个好兆头。这位索尼电脑娱乐上海公司的首任总裁玩弄着手机，他还没有回复完12月11日那天收到的短信和消息—或许根本回复不完，他收到了超过3000条信息。

他时不时会回想起1周前收到信息的那个薄暮。那一天，索尼电脑娱乐在上海黄浦江边开了一场发布会—没有跳票。这家公司小心翼翼准备了1年多，终于决定在中国正式推出游戏机PS4（PlayStation 4）。市场公关经理蔡雷雷邀请了29名玩家参加发布会，20名没收到邀请的玩家执意站在场外等着开场，直到他同意把他们也放进去。

索尼电脑娱乐日本总部的月冈美穗在现场紧盯着各个环节，她不想让这个活动出一点儿岔子。2003年，索尼曾经想要向中国市场投放它最受欢迎的一款游戏机PS2，但最终未能通过审批。作为这家公司最强有力的竞争对手之一，微软在2014年9月将Xbox One在中国的上市时间推迟了6天。这一次，索尼对可能引起误解或者审批障碍的所有说法都更为谨慎。

14年来，因为国务院“44号文件”，中国市场一直无法生产和销售游戏机。索尼的竞争对手任天堂曾经改变游戏主机和软件所属商品种类在中国“擦边”上市，但鉴于风险判断，没有投入过多营销，在中国的业绩远远比不上日本市场。

任天堂的担心并不是没有依据。2000年以来，中国视频游戏市场已经停滞了十多年，几乎没有人做基于视频游戏平台的硬件与游戏软件开发设计工作，更不用说从事销售。任天堂的尝试也仅仅局限于掌机及少量软件汉化，至于索尼和微软，人们心照不宣的是，中国玩家那台冒着“瘫痪”风险、最终能幸运闪耀着电源灯的机器，都来自海外。这些玩家因此很少玩过母语游戏。

每年财报里全球最有活力市场数据的缺失，经过商业嗅觉的处理都会转换为一种诱惑。

索尼和微软都盯紧了来自中国的消息，2013年，随着中国开放游戏机市场的消息传出，它们几乎是同时开始了行动。

如今看来，索尼电脑娱乐日本亚洲执行副总裁织田博之做的颇有价值的一件事，就是为索尼电脑娱乐中国战略部找回了添田武人。织田在22年前曾是添田武人同一部门的上司。现在，添田被看做索尼电脑娱乐上海团队和中国深度交流的关键角—这个从小学到大学都在中国念书的日本人，中文流利程度超过了他所有的日本同事，他的语言优势、跨国生活经历以及俏皮话，在同中国政府官员交流时会起到一些微妙作用。

“一定要找一个好的合作伙伴，他能理解并拿出你没有的、非常有价值的资源。”添田武人说。索尼电脑娱乐找到的合作方是上海东方明珠集团—这家公司隶属于上海文广集团（SMG），SMG同上海自贸区的主管机构文化部与上海市文化广播影视管理局关系密切。

至少，这轮合作能让添田武人减少一些猜测的可能性。他是索尼电脑娱乐全球高管里在内容判断这件事上最纠结的总裁，迄今还在猜测“暴力”这个词的界限。他的团队无法找到可以依循的法则—在各种政策、文件资料中，并没有对“游戏中出现多少血可以算暴力”做出详细规定，但无形中又会体现出对“暴力”内容的警示。

因此，添田武人要么说服开发商将出现血的场景更换成别的设计，要么尊重那些拒绝修改的开发商的意见，暂时不把游戏列入申报名单。

“我们只能以网页游戏、网游、手游通过审批的产品作为参照，把控自己的产品。很多在国外销量特别好的产品，或者3A级大作，很现实的情况就是—在中国很难通过审批。”添田武人说。

他提到的“3A”，是视频游戏界一个心照不宣的非官方判定，有人认为它指的是A级资金投入、A级宣传推广和A级游戏质量，也有人认为，它代表成功的游戏、创新独特的体验，以及财务上的成功。无论如何，中国玩家目前无法看到这个级别的游戏正式进入中国。

在2014年9月的东京电玩展上，添田武人被追着问到底和多少家开发商在接触。人们猜测，那些受到玩家追捧的Destiny、The Order 1886、《三国无双》，或者干脆是老牌平安一点的《最终幻想》，是不是有可能出现在PS4入华的软件名单上。

这件事之所以重要，是因为这家销售硬件主机的公司，有相当比重的收益增长取决于软件销量。热销软件不仅能和硬件捆绑促销，而且自己也可以为索尼贡献一笔可观收益。2013财年，游戏软件为索尼贡献了3840亿日元收入，占游戏业务总收入的36.8%。

这一次，整个索尼公司守住了各种风声。在东京电玩展开幕3个月前，添田武人已经在美国E3游戏展和索尼电脑娱乐旗下两家开发工作室敲定了合作计划，从审批信息来看，那是两款平安至极的游戏—《灵魂交织》《花花卡姆》，但是他仍然咬住消息，一个字都没有透露，直到2014年12月11日的发布会。

市场关心的另一个问题是，PS产品入华是否“锁区”。这是游戏行业极为含糊的一个词语，从公司的角度看，它可以在某种程度上避免盗版泛滥，但是，也意味着被锁区的玩家只能在无法联网和无法享受游戏之间选择一个。在中国市场，深受盗版困扰的微软为它这次的Xbox One销售选择了锁区。

直到今天，索尼公司也没有一个人正式回应过这个话题，这也是它们“不谈如何审批、不谈是否锁区、不谈销量数据”的三个禁区之一。但是从各种信息渠道可以多少获知这家公司的态度，它们只是没有公开承认而已。“我们没有对渠道做什么强制的管控。靠堵是堵不住的，需要市场自己进行自己的协调，”添田武人说，“我们不做例外的加法，也不做例外的减法，除非是这个国家法律要求的东西。”

“我们没法再经历一次之前PS入华的那样的失败。”一位索尼员工说。到如今，他指的是软件未获批准、直接影响游戏机产品在中国的销售策略的风险。的确，索尼无法预计软件游戏的两个审批主管方—文化部以及新闻出版总署，会对它们分批提交的、来自70多家游戏开发商的各类游戏做出怎样的判定。

索尼仍然不得不放弃一些机会，但它错过的机会早已不止这一个。索尼游戏机的销量巅峰迄今仍归属于PS2，这个畅销机型在2012年年底停产，上市12年间，销量突破1.5亿台。索尼之后开发的PS4，到2014年9月刚刚卖出1350万台。

这些数据都未曾包含中国市场，但包含添田武人在内的索尼高管都清楚，这不意味着没有中国用户使用他们的游戏机。就在2014年12月从日本返回中国搭乘的一班飞机上，添田还看到了一个年轻女孩提着一台在日本购买的白PS4。

索尼CEO平井一夫注意到，事情正在发生变化。游戏事业已经成为集团内各事业部当中凸显成长力的一个部门，进入2014财年第二季度之后，受益于PS4及软件、网络服务的销售收入增长，索尼游戏与网络服务部门终于迎来了盈利，销售比2013年同期增长83.2%。

索尼电脑娱乐全球工作室总裁吉田修平乐于看到这种变化。他在12月初对技术博客Engadget说，“最近我和索尼日本总部的人聊天时觉得挺愉快，他们终于开始把我们当做核心业务之一了。”他已经在索尼为PS事业工作了20年。近几年，索尼关注的重点一直是视听产品和手机。

添田武人之前在索尼的时候，还是盛田昭夫和大贺典雄担任CEO的年代。在索尼，添田武人被看做是一个能在不同文化中游弋的高管，他埋怨过“看不见脸的日本人”，那是一种基于雷同组织的日本管理文化，这次，他想要找到更多不同布景的人。他参与了这次中国团队的每一场招聘，这是他第一次从零开始组建一个团队。他是个喜欢在社交网络发美食图片的人，但他的Instagram图片分享一度停滞于11周前在日本芦之湖的休假，直到12月他们开完那场发布会。

他的团队很快就会告诉他，有太多事不一样了。2014年9月的一天，索尼电脑娱乐上海市场部经理谭发祥跟着总部战略企划部主管木原英明去了东京几家电器店，他想弄明白日本渠道商怎么做商品展示。木原英明说，那些热闹的展架和样品大多来自游戏商，分销成本也都是由渠道消化。谭发祥开始计划怎么能在国内把这些事实现—但问题是，他们的确需要可以深度合作的开发商，至于渠道，中国已经不像日本那样，对电器实体店拥有较高忠诚度了。

添田武人想过，是否干脆颠覆掉原有的渠道，在中国选择一个更受年轻人欢迎的销售方式—就像目前备受欢迎的苹果或者小米。他最终否决了这个想法，“游戏机不像手机，不是所有人能一下子明白它能做什么。”相比之下，索尼此前在中国建立的电话客服系统、经销商和维修渠道，是一个更经济的资源调配方式。

中国本土电商的力量同样无法忽视，他将实体店、索尼品牌店、电器卖场、天猫商城、京东以及电玩巴士这类垂直营销都列入了分销渠道。“目标客户群去的地方其实比较集中。”

看上去，他并不急着把产品卖给所有人，也拒绝像微软那样，把产品称为家庭娱乐中心。和客厅里的娱乐终端相比，玩家房间里的游戏机这个定位更符合添田武人目前的设想。

“我们的产品是游戏机，我们的第一个价值就是游戏，”他说，“就中国市场而言，我觉得现在我们能提供的价值中，能最大化满足用户需求的是游戏，而不是远程教育、通讯。”

微软的中国合作方百视通拥有一张OTT牌照，这意味着微软的Xbox One未来有机会在中国播放网络视频内容。索尼的PS4及其合作方东方明珠尚未取得这个资格—然而，根据2014年12月的消息，作为上海文广集团旗下公司，百视通确定合并东方明珠，一切只等证监会审批。尽管此事尚未对微软、索尼及其在中国的合作带来任何改变，但未来，Xbox和PS4将成为同门。

索尼已经有了一个经过市场验证、玩家愿意付费的够酷的产品，也和多家美国广播电视网络公司合作，正在美国几个城市测试一项名为PlayStation Vue，使用PlayStation作为硬件主机、基于互联网的电视内容订阅服务。只是中国市场目前还没法跟上全球的步伐。

添田武人的确需要承受很大压力，但他代表索尼这件事自己也是一个巨大的优势。面对一个几乎空白的市场，他只要去联络各家游戏开发工作室，递上自己的名片，几乎就没有人想拒绝他—当然，微软也是一样受欢迎的角。

所以当索尼电脑娱乐负责游戏软件商务拓展的梶原健史找到游戏开发商苏州蜗牛数字科技时，其副总裁孙大虎没多久就跟索尼谈妥了合作。他还为中国市场设计了两个特有的角。

孙大虎和其他5名中国软件开发商都收到了索尼PS4发布会的演讲邀请，2014年12月11日，他和Square Enix《最终幻想》品牌总监桥本真司、光荣《讨鬼传·极》制作人森中隆、《真·三国无双7：猛将传》制作人铃木亮浩坐在一起，看着织田博之走到聚光灯下。

“大家久等了。我终于把PS带到中国了。”织田博之用中文说。除了PS4，他同时带来的还有掌机PSV。这两句话尤其重要，他此前已经为此参加了彩排。所有人都清楚，这些话会立刻通过社交网络传遍中国玩家群。

他的背后，是索尼电脑娱乐为PS产品网络征集筛选后的一句Slogan—“一切为了玩家”。这家公司放弃了人气排名前两位的“索尼大法好”和“无所不玩”，因为在体现价值的基础上，索尼认为最终选定的这个Slogan显得更加平安。

2015年1月11日，索尼正式在中国卖出第一台PS4。来自天猫和京东的预售量并不算多，截至2014年12月31日，天猫预售了580台PS4，京东预售了3226台—但索尼没有对这个数据做出认证。添田武人不觉得第一年会在中国收获百万级别的用户，来自经销商的反馈预期也时增时降，这让他没法拿出一个有信心的销量预期数字。他也没有想到，微软会在他公布PS4售价的同时立即在中国市场将Xbox One降价。这可能会让一些玩家在面对两种选择时心生犹豫。

市场仍有太多不确定性，但这不妨碍他为自己的工作提出更多可能，“我们现在看到的是卖光碟、下载游戏，但怎么把战略联盟的那些中间环节联合起来，更大程度提高效益？以及周边能否带来新的附加价值？跟游戏有关的东西都值得做尝试。”

平井一夫没有明确给这家新成立的中国分公司设定一个业绩标准，但在他的预期里，游戏与网络部门2014财年的营收需要达到1.3万亿日元，3年后增至1.4万亿至1.6万亿日元—这是一个包含了中国市场业绩的财务计划。