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⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）
今年的营销界格外热闹，除了大家耳熟能详的情感营销、跨界营销、联合营销等常规操作，文化营销也是大放异彩。无论是颐和园联合百草味推出宫廷年货礼盒，还是伊利 QQ 星与中国国家博物馆合作打造的「国博奇妙夜」，亦或是金典与大英博物馆开展的“文化溯源之旅”，都将传统文化营销玩出了新花样。
除了上述文化IP案例抓人眼球外，最近网易游戏旗下的巅峰之作《梦幻西游》电脑版也入局了传统文化领域，联合敦煌博物馆开展“梦回千里是敦煌”的主题营销活动，通过游戏内深度联动+传统文化重构的形式为品牌的文化营销提供了一条创意思路。
中国作为拥有5000年历史的四大文明古国之一，传统文化对一代又一代的年轻人有着深远的影响，尤其是在如今客观环境转变为存量的时代，如何让传统文化变得不传统，被更多的年轻人接受并传承下去，成为新时代传统文化上新的难题。
作为目前游戏市场的龙头企业，网易游戏也精准洞察到了这一行业趋势，不断重视传统文化与游戏的结合，此次更是在巅峰之作《梦幻西游》电脑版中，发布了倚梦敦煌的游戏角色，设置了单人和多人的游戏玩法。比如玩家们可组队前往长安城旖梦天女处开启“沙州旧事”副本任务，根据提示完成后，可获得丰富的经验、金钱、物品奖励；而在单人游戏中，玩家可以在三界各地使用“旖梦绘卷”对敦煌相关元素进行采风，收集指定灵感，并进行画卷创作，完成后有机会获得丰厚经验、金钱、物品奖励。同时，《梦幻西游》电脑版还以敦煌壁画中的飞天为原型，在嘉年华活动中推出了神兽“超级飞天”，外观和游戏中的角色舞天姬是极其相似，其技能堪称绝对的炫丽夺目，绝对的拉风，因此备受玩家瞩目。
为了更好的传承敦煌文化，除了在游戏内的高能互动，《梦幻西游》电脑版还在传播上下了一番功夫，无论是敦煌守护人舞天姬的形象曝光、全新人格测试类H5“灵魂占比”在朋友圈的刷屏；还是重新改编“网红”歌曲《生僻字》、抖音挑战赛#梦幻西游敦煌妆#引发全民解锁“飞天”之美；亦或是联合两大高校为守护人舞天姬设计定制服装，成功进入年轻用户圈层...这一套组合式打法不仅创新了传统文化的传播之路，让敦煌文化的魅力潜移默化的融入年轻人的生活，而且也让传统文化不断丰富游戏内涵，助推游戏产业的良性发展。
新营销时代，通过游戏这一备受年轻人喜爱的方式传播中国传统文化，是游戏行业的全新使命。作为互联网游戏巨头之一，如何充分挖掘和释放出自己在游戏方面多年积累的内容和IP潜能，将传统文化元素渗透到大众生活的方方面面，是网易游戏开启文化营销探索之路的首要任务。
而此次《梦幻西游》电脑版和敦煌博物馆的“梦回千里是敦煌”主题营销，就是通过一系列线上线下活动，让千年文物走出博物馆，在现实世界中与人们产生互动。酷潮有趣的交互模式吸引了众多年轻玩家的参与，让文物价值被更多年轻人理解的同时，也提升了游戏在玩家心中的文化价值。
1、官宣敦煌守护人舞天姬和灵魂占比H5，《梦幻西游》开启古今联动的全新篇章
作为文化营销的一种方式，借助游戏内容，在赋予传统文化全新演绎，彰显传统文化价值的同时，也能向消费者传达了游戏品牌的精神内核。就比如此次《梦幻西游》电脑版，将游戏中的经典角色舞天姬化身为敦煌博物馆的守护人，配合敦煌的经典飞天形象，最大程度上制造了视觉冲击感；并在全新游戏版本的敦煌沙州主题活动「旖梦敦煌·缘起」中，带领玩家们加入到守护传统文化的队伍中，制造了游戏形式上的新鲜感。于此同时，《梦幻西游》电脑版还推出的全新人格测试类H5——灵魂占比测试。比起常见的H5互动，《梦幻西游》电脑版最大的亮点就在于流动的视觉设计赋予了传统文化以趣味性，再配以游戏多年积累的科学算法，为每个人匹配相应的人格占比，使其成功在朋友圈刷屏。而在H5的整个互动中，敦煌文化一直贯穿其中，悠扬的曲调、壁画质感的背景、从壁画中走出来的九色鹿……正是这种亦真亦幻的结合，让参与者犹如游走在敦煌几千年前的壁画中，在游戏娱乐中，潜移默化的感悟敦煌传统文化底蕴，使敦煌传统文化得以传承。
对于《梦幻西游》来说，这支灵魂占比测试H5开启了古今联动的全新篇章，在玩法上更是打破了传统文化营销的套路，很好地调动了用户参与的积极性，就冲整个场景的构造设计和敦煌文化元素的沉浸式植入，都值得为其打call。
2、改编神曲《生僻字》，赋予传统文化“网红”基因，再次引爆全网
“茕茕孑立，沆瀣一气；踽踽独行，醍醐灌顶……”曾经，这首《生僻字》火遍全网，让这些博大精深的中国汉字被众人所熟知并传唱。显然，让传统文化披上时尚潮流的外衣，这样的方式很受欢迎。于是，《梦幻西游》电脑版也和《生僻字》原唱陈柯宇联袂合作，带来全新升级的梦幻敦煌版《生僻字》。歌曲一经上线，立马受到网友追捧，引发各类翻唱，上线不到两日，抖音#梦幻西游生僻字#话题播放量突破千万，截止目前，话题播放量已超过1.1亿。梦幻敦煌版《生僻字》的独到之处在于，歌词里展示了梦幻西游和敦煌文化之间千丝万缕的联系。譬如“团窠挂锦”是出自于敦煌博物馆的文物；“毗舍童子”是游戏中的召唤兽；“水晶夔帽，穰花翠裙”是游戏中的物品；“璀璨之珠烁光迎漫天黄沙”也描述的是沙漠之珠敦煌，历经风雨都闪烁屹立在漫天黄沙之中...这两年，“网红”强势崛起，几乎就在一夜之间，成了家喻户晓的话题，成功的网红更是具备不可估量的用户关注度和信任度。而《梦幻西游》电脑版正是充分意识到了这一优势，邀请原创陈柯宇二次创作的梦幻敦煌版《生僻字》，让敦煌文化具备“网红”基因。也正因为此，《梦幻西游》成功与年轻人建立了无障碍的深度沟通，并借助忠实粉丝间的相互传导模式，快速实现传统文化的传播和游戏文化价值的增值；再加上成本低廉、传播迅速等优势，让敦煌文化便顺理成章地具有普及性和可流动性，成为了当下年轻人的新宠。
当今的年轻消费群体，是最具娱乐精神的一代人，几乎一切都可以用来娱乐消遣，娱乐是他们生活中极为重要的组成部分。只有充满娱乐化的传播内容，才能充分撬动传播流量。而《梦幻西游》电脑版与敦煌文化的联袂，也借助了短视频平台抖音，开展了一系列娱乐化内容传播，真正与年轻人玩在一起。
首先，《梦幻西游》电脑版在抖音上发起了#梦幻西游敦煌妆#的挑战赛，激发了年轻人不畏挑战、直面挑战的娱乐精神，迅速引发大量抖音用户自主参与进来；其次，游戏中的全新神兽“超级飞天”和敦煌壁画中的飞天舞女妆容完美融合，也吸引了更多网友身临其境感受敦煌“飞天”之美，并产生了大量UGC内容，截止目前，挑战赛的相关视频共获得6亿次的播放量。再者，挑战赛还设置了瓜分万元现金大奖的奖励，刺激了全民参与和点赞，从而形成了病毒式的传播效果。与此同时，《梦幻西游》电脑版也在线下联合中央美术学院、北京服装学院两大高校，开设“旖梦敦煌”游戏服装设计联合课程。两大高校的学生们将在导师的指导下，以敦煌元素为设计灵感，完成游戏角色“舞天姬”的服装设计全案。值得一提的是，《梦幻西游》官方将在所有参赛作品中选取一套最佳设计，做入游戏成就秀与游戏锦衣，展现给所有玩家。线上线下双入口持续联动曝光，不仅让敦煌文化借助《梦幻西游》电脑版这个游戏平台，进行了广泛的传播和传承，而且也让《梦幻西游》深入年轻用户圈层，不断扩展游戏用户的同时，也在传统文化探索的道路上一步步丰富了自己的文化底蕴，突破了游戏与传统文化的界限，大大提升了这款游戏的行业影响力和市场渗透力。
除了消遣娱乐之外，游戏更应该在时代背景下承担更多的社会价值。此次《梦幻西游》电脑版联合敦煌博物馆开展的文化营销，堪称行业典范：以年轻人理解的游戏方式，重构传统文化的传播生态链；以年轻人的喜好和诉求为准则，完成传统文化从认知到理解再到传承的使命。
近年来，游戏与传统文化融合逐渐成为主流趋势，如何让游戏产品与传统文化进行更深层次的融合与联动，成为行业的共同命题。显而易见，网易游戏找到了“文化价值传承与商业价值共存”的最优解。
回顾《梦幻西游》X敦煌博物馆的整体传播，就以“守护—传承—焕新”为突破口很好打出了文化营销这张牌，且传播节奏层层递进，在向大众传递敦煌文化之魅力的同时，也让《梦幻西游》的品牌文化价值深入人心，潜移默化之间还传播了网易游戏作为中国传统文化传承者的企业愿景。现阶段，整个游戏市场也呈现出“游戏+传统文化”的行业新风向，各大游戏品牌也纷纷布局文化营销领域，想要在游戏与传统文化融合的这条路上，试图解锁出更多方式将传统文化传达给年轻群体。而在深耕传统文化的同时，开创游戏矩阵品牌化和流量经营最大化，或将是未来游戏品牌破局制胜的关键。
“游戏+传统文化”的融合已经不单是游戏品牌应该承担的社会责任，更是行业发展的必然趋势。以中国经典文化为核心去丰富游戏内涵，才能在激烈竞争中脱颖而出，赢得最广泛用户的认可。《梦幻西游》电脑版此次联合敦煌博物馆开展的“梦回千里是敦煌”主题营销活动的成功，也正验证了这一点。未来，势必会有越来越多的游戏项目与传统文化展开联动，我们拭目以待吧！
作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！
