张艺兴自去年十月起出任《梦幻西游》手游（后文称梦幻手游）代言人，就被粉丝称为是“命中注定的代言”。在饭圈文化里，偶像的一举一动都是焦点。张艺兴是梦幻西游的铁粉，自然也就成为了粉丝津津乐道的话题。

粉丝对偶像的情结，是“饭圈经济”活水的源头。在对这种新经济模式的转化和利用上，品牌方如何围绕明星的影响力主轴，展开可具有散射式效果的跨界合作，将成为击中饭圈痛点的关键。在这一点上，网易对梦幻手游与张艺兴做出的试水，颇具有代表性。为此，网易的研发团队策划了一整套的菜色：从张艺兴拍摄了一组高度贴近游戏角色的时尚大片，结合张艺兴新专辑《Honey》展开的概念包装到深度植入的定制集卡玩法，梦幻手游对“明星+游戏品牌”的融合，做了更进一步的探索和演绎。

| 由外到内集中饭圈痛点，手游还可以这样玩

在桥接梦幻手游和饭圈文化的过程中，网易分为了由外在形式到内在玩法的步骤。

12 月 15 日，由国内知名摄影师陈漫掌镜，为张艺兴拍摄的梦幻手游主题硬照在社交媒体掀起话题。这组融合了国风又不失潮流的时尚大片，巧妙地将张艺兴与游戏做了强化的关联。在陈漫的手中，张艺兴分别化身为梦幻手游中的三大角色：剑侠客、龙太子、巨魔王，宜古宜今的全新形象令粉丝大呼新鲜。

有了这个序曲预热之后，梦幻手游等于半只脚踏进了饭圈，为接下来从玩法与明星的深度融合打下了信赖的基础。在饭圈文化中，“偶像养成”是一个非常重要的概念，它代表了粉丝对偶像的“占有欲”。从这一点上做文章，将可有效地击中痛点。

梦幻手游打造了定制集卡的全新玩法。在总数 32 张卡牌中，即包含了陈漫操刀的三套造型。具体的呈现上，网易的研发团队将饭圈热衷的打榜模式与玩法相结合。玩家每天上线都有一次点亮张艺兴新专辑《Honey》的机会，每点亮一次专辑，就会出现相应的特效。当完成 7 日的签到点亮动作之后，张艺兴的形象将从最初的遮挡效果到完全清晰，契合并满足于粉丝收集和养成偶像的心理。与此同时，玩家将可获得一张“天赐卡”，并伴随有张艺兴的真人语音，颇有与偶像见面的临场感。

除此之外，梦幻手游植入的抽卡玩法，将专辑《Honey》的音乐元素融入其中，在抽卡期间可触发相应的音符特效。在解构模式固化的抽卡机制上，研发团队亦做了有趣的安排，“羊咩咩”和“艺兴”既代表了不同的抽卡设定（单抽和 10 连抽），也是粉丝熟知的偶像昵称，可谓是切中了粉丝“爱偶像所爱”的特色。

在过去，游戏与明星的联动，主要侧重于后者自身形象的商业价值驱动产生带动效果。而在当下的饭圈文化中，粉丝对于追星的需求早已升格，突破传统的形象覆盖，深入调动粉丝情绪和积极性，才能引发共鸣。

| 真粉丝应援加持，呼应“命中注定的代言”

张艺兴与梦幻手游结缘，反映了饭圈文化中的真粉丝应援的加持效果。这其中的逻辑是，以粉丝与偶像内在的情感羁绊为起点，转化为品牌方着力扩大的优势，恰好呼应了“命中注定的代言”的说法。

数据是最好的证明。继去年梦幻手游与张艺兴首次公开合作之后，相关的微博话题阅读量便超过了 2.1 亿。而在此次的张艺兴专属玩法公开以来，这一数据跃升到了 3.7 亿，增长明显，且讨论度更是达到了 108 万次之多。除此之外，得益于张艺兴的加持，梦幻手游荣登新浪游戏品牌价值榜第四名，并在 App Store 中国区摘得畅销榜桂冠。在社交媒体上，饭圈“自来水”对梦幻手游的应援加持，成就了更好的品牌认知度。

庞大的数据背后，显示出了饭圈文化链接明星和品牌的磁吸效应。时移势易，如今的追星活动，早已蜕去了过去那种由明星运营团队单向地、被动输出的模式，升级为粉丝自发地、高度规模化和统一化，从方方面面维护偶像的形象，甚至包括对其商业价值的保护。

这其中的关键在于，找到品牌与明星之间的深层次关联，以此拉近粉丝与品牌的情感距离，为其建立发自内心的品牌认同。无论是张艺兴的时尚大片，还是在游戏内植入定制的集卡玩法、专辑元素以及偶像声音和形象，皆是对准了饭圈群体的偶像情结，将原有对偶像积淀的情感勾连，转换成以品牌为导向的价值输出。一方面，品牌获得了来自饭圈流量的加持，成就了更高的品牌商业价值。另一方面，粉丝在与游戏的交互中，获得了与偶像亲密接触的乐趣，达致双赢的效果。