关注并标星「人人都是产品经理」

每天早07 : 45 按时送达

作者：李超，微信：lichao0711

题图来自支付宝蚂蚁森林截图

全文共 11046 字，阅读需要 22 分钟

在我初入产品这一行之时，曾经有人和我聊起产品的相关事情，对方和我提过一句话：“用户等级、积分墙和权益，这些是作为一款好的互联网产品必须要做的事情。”

我很奇怪的问道：“为什么要做这个，这个不是游戏里面才最常用的套路么？我也见过不少很不错的产品并没有用到积分墙和用户等级。”

对方给我的答案是：“别人都在做，这是一种习惯，也是为了让用户能长时间留在产品当中必须要做的一件事情。”

我还想继续深问，但是对方却没有什么更深层次的原因可以和我说了。

2017年我在得到听到一本书，叫《游戏改变世界》。这是一本大部头的书，厚厚的一摞，但是我一直没有时间去读这一本，在里面大了解了一个词，叫做“游戏化”，而也只是很浅显的知道为什么产品里面要增加用户等级和积分墙。

看过不少的文章都说过用户等级和积分墙的事情，都是简单的告诉大家如何去搭建用户体系和积分墙，而原因无非也就是留存、促活的核心点；但是，搭建这套体系的深层次的原因和框架，并没有讲出来。

我一直在思考其原因的时候，我在这本书当中找到了答案；在阅读之时，犹如醍醐灌顶一般，令我茅塞整理开，恍然大悟——原来如此！

原来用户等级体系只是游戏化当中一个很小的点的一个表现形式与手段而已，真正核心的是设计游戏的底层原因与框架。

说起来，游戏化的框架一共有八点，分别是：

1. 史诗意义与使命感

2. 进步与成就感

3. 创意授权与反馈

4. 所有权与拥有感

5. 社交影响与关联性

6. 稀缺性与渴望

7. 未知的好奇心

8. 亏损与逃避心

无论是中国还是国外的伟大的互联网产品，几乎都包含了这一套框架当中提到的一些点。

有些是包含了很少的一部分，有些则是包含了多数，而包含了全部点的产品，大概也只有那些日活可望而不可及的游戏了。

在读完这本书之后，我试着用这八条框架去分析一些产品，竟然让我豁然开朗，原来很多在我们日常生活中都在使用的一些产品，竟然就包含了这里面许多的点。

今天我就通过分析一款产品，来分析一下：游戏化的这些点是如何在这款产品当中体现的？

提到蚂蚁森林，相信大家很不陌生，这是支付宝推出的一款产品，在推出之后就迅速的走红，以前我们玩的是偷别人菜，而现在却是偷能量。

这也或许正印证了网上流传的提起收集五福卡的那个段子：小时候吃干脆面的那帮熊孩子长大了。

偷别人能量的这一玩法，很可能就是从偷菜的团队学来的。

闲言少叙，我们还是进入主题。

一、打造一个神圣的使命感与荣誉

什么是使命感和荣誉？

简单来讲就是：这件事情可以为你带来心灵上的满足感和成就感。

拿游戏来举例：很多游戏通常来说，在一开始的时候就会有过场情节出现，而这部分情节里面通常就有这个游戏隐藏的使命感。

好比：一开始，某人遇到了某些困难或者挫折，需要作为主人公的你前去拯救；玩科幻类游戏，通常是需要你去拯救人类，这项任务其他人做都不行，你是天选之人，非你不可；之后，你才进入了游戏，开始了一路打怪升级之路，最终的目标就是开头出现的那些，这个世界或者某人需要你去拯救。

如果我提一句话：为了部落。估计不少人立刻就会想到这是全球闻名的游戏《魔兽世界》里面的经典台词——当然，没有听过这个的也没有关系，“敌军还有三十秒到达战场”这个肯定也都听过的。

魔兽世界的使命感从刚刚那句话当中就体现了出来：

“为了部落”或者是“为了联盟”。

——在玩游戏的那一刻，你就是伟大的摩西，带领受苦受难的以列人走出埃及，寻找一片属于自己的家园。

再说两个自己的例子：

我玩游戏很少通关，但是也有例外——好比《超级玛丽》（我们俗称的“顶蘑菇”），这游戏我就通关了，我的使命是什么？拯救公主。

再好比《三国群英传》这游戏我也通关了，我的使命就是统一四分五裂的大汉王朝，建立我的王国；还有《植物大战僵尸》我也通关了，我的使命是：庇护我的脑子，不要让僵尸吃掉（庇护某种东西，通常都是塔防类游戏常用的套路）。

使命和荣耀是互相依托的，只有完成了使命感，你获得的荣耀才会愈发让你满足。

不要小看了使命感，正是这种伟大的使命感，在现实生活中产生了多么大的影响；古往今来，无论个人还是公司，之所以伟大，就是因为其存在使命感。

之前看到有人在朋友圈里发：

阿里巴巴成功，拥有让天下没有难做的生意的使命；PayPal的使命感是让第三世界的国家都能用的了支付；而人的成功也是有使命感来支撑的。

虽然看上去是一个虚无缥缈的信念，但是很多人很多事情就是靠着这一强大的信念坚持下来的。

那我们现在来想一想：蚂蚁森林的使命感是什么？

或许很多人脑子里有许多的想法涌了上来，好比环保，好比公益，好比打造森林，甚至还有人可能想到还人们一片绿。

蚂蚁森林的核心就是做公益——否则蚂蚁森林也不会放在公益的版块之下。

曾经看过一篇文章，提到过蚂蚁森林项目落地的过程，很有趣也很伟大。

每一个参与到这项行为与活动者的人，自然就会将自己变成了一名伟大的公益者，这是一项多么自豪的荣誉——当然，如果能变成慈善家就更好了。

二、成就与进步感

提起这个，就是要说起人们常用的用户等级和权益了。

不同的用户来享受不同的权益，促使人们为了获得更高的等级而去努力，不断的升级不是目的，目的是为了获得不同的权益，或尊重，或炫耀，仅此而已。

游戏玩家深有体会：最初几级，小白一个，功法少，能力低，砍怪一刀掉五滴血，一个怪平均要砍5秒钟；升级之后呢，分分钟叶问附体，一个打十个，而且还是秒杀；越是到后面，等级越高，能力越高。

当然除了游戏，常用的一些APP的用户等级也会让用户享受到不同的权益。

举个例子：京东金融一共有好六个会员等级，从最基础的新人到最高的黑金会员，每一个等级当中的权益都是各不相同。

就拿京东白条这个功能而言（类似于蚂蚁花呗），想要有这么一个功能，可以分期付款，起码要达到青铜级别才有资格享受。

更不用说靠着虚拟物品盈利的腾讯而言，更是将用户体系玩到了极致。

不同的用户等级，享受到的权益更是不一样。

因为自己的账号不断的进步，获得不同的荣誉和权益，才会让自己在上面投入更多的时间去维护这个产品。

很多人对游戏上瘾的原因，除了可以得到及时反馈之外，还有一点原因就是进步和成就感是在现实生活中很难体会到的。

蚂蚁森林的成就便是：看着小树苗可以一点点不断的长大，然后拥有一颗树。

这是蚂蚁森林里面很多用户的成就与进步感。

更刺激的是：还是来真的，你可以获得一棵真树。

三、创意授权与反馈

如果说前两点多数人都知道，那么第三点创意授权和反馈，就会让人觉得疑惑。

反馈，第一直观的印象会不会就是产品出了问题，需要我们去帮着反馈？

那创意又是什么意思？

其实创意授权在很多游戏当中都有体现，这个最好的例子是体现在策略类游戏当中。

举个简单的例子：

这个就是一个创意授权的过程，玩家完全是用自己的理念来统治游戏里面的国家和军队。

中国象棋和国际象棋以及围棋为何有那么多人痴迷，且都有重要的角逐？就是因为每一个人走法都是不尽相同——虽然规则都是一样的，但是玩法千变万化，几乎每个人每次所采用的招式都不尽相同。

让用户全程参与其中，依照既定的规则去形式，这就是创意授权。

至于反馈，其实就很好理解了：自己经过创意后产生的结果，就是自己创意的一种反馈。

那么，在蚂蚁森林当中有没有哪些地方是体现创意授权这个功能项的？

这个目前并没有太多，最多的就是自己选择搜集或者偷别人家的能量，最高级别的创意授权也不过是选择种什么树而已。

这一点，蚂蚁森林还是需要待提高，看通过什么方式来让用户有更高的参与度。

就好比说，如果种植区域在自己所处的区域的周边，那么举办集体种树活动，让自己挖坑，自己填土——既动手劳动，又全程参与，看到自己的树苗被亲手种下的那种满足感与幸福感。

当然其中考虑的风险也不少，好比：举办多大规模的活动合适，用户不专业怎么办，如果用户不愿意来又怎么办？毕竟网上做公益比线下做公益要轻松简单的许多，足不出户就可以获得一个公益人士的称号，还是很不错的。

四、所有权与拥有感

所有权这个概念很好理解，好比很多人常常会开这样的玩笑“你的是我的，我的还是我的”。

这里的所有权指的就是物品的归属权问题，即自己拥有对物品的所有处置权利——卖掉、赠送、丢掉都是可以的。

但有时候，所有权和拥有感并不是相辅相成的，甚至有可能只具有其中之一项。

有没有哪些看着是属于自己的，但是却没有拥有感的例子呢？

最明显的例子就是：在恋爱关系中，一天到晚疑神疑鬼，反反复复追问对方是否爱着自己。

这个例子虽然有物化人类的嫌疑，但是事实上很多人的感受就是：感情世界里两个人拥有彼此，身心皆应属于对方。

而不断追问对方是否爱自己的行为，就是在感情生活中缺乏平安感，缺乏拥有感。

放在游戏化的设定当中，其实就是没有对物品的拥有感。

好在产品设计没有人类的感情那么复杂：他们通过一套完整的账号体系，通过绑定手机号，邮箱号、账户密码甚至第三方社交类的账号，将产品中属于自己的东西牢牢掌控在自己的手中——是我的，始终是我的，其他人是拿不走的。

这种掌控如同法律中的契约一般，是牢不可破的。

通常情况下，产品中的物品归属权都是属于用户自己控制的账号体系之内，其他人是无法随意剥夺的。

当然，如果有一些产品的设计为了增加趣味性，会允许其他人抢走属于用户自己的东西，那会迫使你每天小心翼翼地去看护自己的物品。

几乎所有的游戏都会包含所有权和拥有感。

好比游戏升级后，自己通过打怪获得了装备，那装备就永远属于自己了，你会拥有装备的所有权——可以使用、转增、合成其他装备，甚至是变卖。

这一现象正是游戏账号所有权的体现。

不过，如果你还想卖掉其他人的账号，抱愧，那个叫盗窃。

还有一些产品，从长远角度来看它的所有权是自己的，但是短期来说，还不是属于自己的。

好比某些理财产品，你可以买卖，但是有赎回期，甚至还有一年到N年不等的封闭期，在封闭期间，自己的钱也是不能被赎回的——这会让一些人感到不开心，钱就在那里，你就是不能花。

还有一些游戏，即使是自己产生的收益，在没有落袋为安之前，最多只能算浮财，自己是没有所有权的。

几年前自己玩过的《部落冲突》里，每天总是会担心自己的基地产生的金币会不会被其他人来偷走，于是时不时的会上来看看。

这种是产品中的一个小规则设计：在金币没有收入自己口袋中时，算是无主之财，当真正的进入你口袋中，任谁都无法偷走你账户中的一枚金币。

继续说拥有感，正如前面提到的那样，男女朋友虽然是自己的，但是自己感觉不曾拥有 Ta 。

拥有感与所有权不同，拥有感是一种感觉，一种主观意义上存在的心理感受。前提是所有权是属于自己的，才会有这种拥有感——当然，有的时候所有权不是自己的时候，也会有拥有感的产生。

当你在游乐场排队买票玩各种项目的时候，虽然里面的大型游乐设施并不是属于你自己的，但是当你进入到游乐场设施座位的那一刻起，你就产生了除了幸福、好奇之外的另一个感觉——拥有感，终于可以玩它了。

虽然这种拥有感是属于群体的，但是谁在乎呢？独乐乐不如众乐乐，快乐是可以分享的。

拥有感的存在不光是向其他人证明自己有能力有这么一种东西，更多的是满足自己内心的不同主观上的感觉，好比幸福感，愉悦感和满足感甚至是炫耀感。

游戏中，一起打怪爆装备的时候，一个人抢到了一把难得一遇的屠龙刀或是倚天剑，而其他人只是很普通的兵器或者是弹药，那么拥有屠龙刀和倚天剑的人就会产生拥有这两种物品的幸福、骄傲、幸运或是自豪感。

好比现在很火的生存类游戏《绝地求生》玩了这么久，之前从来没有捡到过一把信号枪，没有抢过一件伪装衣；后来终于捡到一把信号枪甚至是在空投中捡到伪装衣的时候，那种我有你没有的感觉，真是一种十分强大且嘚瑟的拥有感。

放在蚂蚁森林当中，所谓的所有权，那自然是自己偷能量、积攒能量换来的一棵棵的小树苗，那这些树苗就会完全属于自己，这个地方的所有权和拥有感是捆绑在一起的。

因为在你内心深处认定：蚂蚁森林会照顾好我的小树苗，会庇护我的小树苗，没有人会把自己辛辛苦苦换来的树苗抢走或者偷走，也不会转增，你的永远都是你的。

除非有一天蚂蚁森林也引入竞价排名：无论什么树，无论目前谁拥有什么树，那都不重要，愿意出能量多者得之。

手里有能量却没树的用户，大可以疯狂并购其他用户手里的树，疯狂举牌，最后有些人可能拥有了一片阿拉善的私人林场，那蚂蚁森林也就没得玩了。

也许有人会说：既然在自己蚂蚁森林里对产品有所有权，为何自己每天辛苦产生的能量还总是被其他人偷走。

因为这里的能量在这个蚂蚁森林的规则中并不属于所有权里的一种，而可以被偷取能量的这个规则，也是游戏化中的一种。

五、社交影响与关联性

以前有人和我说过，产品用户体量小的时候或者做产品的时候千万别做社交，做社交死得快。

不说有腾讯这样的巨头来虎视眈眈的盯着你，让你没有机会发展，更别说是超越；哪怕有一点发展的小萌芽，也被会这个巨无霸无情的碾压，更不用说做社交所产生的隐性成本是巨大的。

当时想想觉得说的很在理，现在想想觉得还有些道理。

不过从自己这方面来考虑，但凡是有人在活跃的地方，都可以引入社交的概念和元素。

无应用不社交。

没有应用是不和社交建立关系和挂钩的。

有人会说，我是做的工具性的产品，我没有社交功能。

但是我想说的是：那你产品的拉新邀请，分享到微信、朋友圈、QQ、微博之类的任何分享到第三方平台的功能，这已经是在试图与社交建立关联性了。

虽然自己的产品没有带社交功能，但是凡是有分享功能的，均可以称得上有社交关系的产品。

社交并不一定非得是即时通讯工具。

聊天工具算社交，没聊天功能的就不