一般人过节：会餐、送礼、聊谈天 

 年轻人过节：开黑、看剧、冲冲浪 

节日愈来愈多，花样也愈来愈多，而现下年轻人们更热中在线上挥洒过节的吵闹与兴奋。面对这个拥有巨大流量的节日，这几年，品牌主们也是牟足了劲，操作各个平台动用种种方式轮番轰炸，而操作节日发散创意进行传布时，到底有几许品牌是在沉浸“自嗨”闹剧，又有几许品牌真正做到了“吵闹”互动？

就拿前不多 不久不多的春节来讲，在一轮轮此起彼伏的春节营销战中，“抢红包”、“送祝愿”比比皆是，而QQ的“吵闹”吸引了大批年轻人，也引发了我们的存眷。

 QQ新春游园会上线7天 

 毕竟有何魅力聚拢3.1亿用户？

 不夸大“砸钱”，夸大“吵闹” 

春节地点的前后一个月，注定是一个营销活动月，线上红包漫天，而民众对红包虽然狂热，可此中的传布到底做到了几分却叫人存疑。随着用户代际不休地 发作变化，95后、00后对于社交应用的属性、形态的需求更多，只是“砸钱”已不克不及够满足他们对品牌与活动的等候 期待。而怎么做才干让Z世代这些互联网原住民心甘情愿一同加进玩起来呢？

1月22日，腾讯QQ正式公布2019新春活动——“福气‘袋'回家”，举办起了线上的新春游园会，将传统年俗与线上互动强势结合，使得巨匠“人在家中坐，心在庙会游”。

1月28日小大年夜开始一直到大年初三，翻开QQ就可以在线上体验新春游园会，挑战以舞狮、灯笼等年俗活动为灵感的互动小游戏，参与“福气‘袋’回家”活动。拿到福袋后还可以分享给亲朋好友，解锁现金红包和卡券宝箱，体验“巨匠一路玩”的乐趣，满足年轻人们“交流与分享”的渴眺望，让年过得加倍温热。

 

冷酸灵、NIKE等品牌纷纷开设专场为他们发出“压岁钱”，接地气的举动也为品牌亲和有味的形象加分。

  

同时QQ也深谙年轻人的粉丝心里，将饭圈文化也融进了春节营销，请了白宇、迪丽热巴、邓伦、杨超越、TFBOYS、李易峰、沈腾、吴谨言等8位文娱圈“人气王”在线发放福袋，算是给各家粉丝的“宠粉”福利，吸引了大批年轻粉丝加进活动。

 

这一波年味游戏+饭圈福利+压岁钱红包的360度立体围绕福利，让QQ从1月28日小大年夜起至大年初一零点，聚拢了3.1亿人参与新春游园会活动。

很有意思的是，QQ没有夸大砸几许现金，而是夸大了“吵闹”。这也凸显了QQ年轻化的特性。对于一款拥有20多年历史的软件来讲，QQ如今还是年轻人的主要阵地，在如何打造年轻人喜爱的社交软件上，QQ的做法十分值得研究。

 QQ广告自带强社交属性 

 实现裂变式营销践诺 

 强化节日“典礼感”，焕发品牌“活力感” 

1.嗨爆的沉浸式场景体验,才是商业设计的「头号玩家」

技术的迭代、时代的变迁，给予新年年俗项目更多的内容。此次的游戏创意其实来源于实在场景，QQ把原本巨匠传统出门逛庙会的习惯搬到了线上。

这更像是一种带有启发性的人文态度，立异的线上庙会概念与自古以来春节传统文化的融合，也为活动增加了一丝幽默的亲近感。不按常理出牌同时又能达成兴趣与认知沟通的软空间，就成了用户对品牌 发作记忆的第一碉堡。

 

新春游园会的三大互动游戏里，——“穿梭福城”是最受欢迎小游戏：穿梭福城，参与人数1.1亿、玩游戏次数28.3亿，人均玩游戏次数近26次！许多用户忙着跟QQ好友互相挑战，互相超越，不亦乐乎。

游戏小程序又有着轻量级的特质，削往了所有麻烦的养成环节，点开就玩、玩完即走，是真正的杀时间神器。并且巧妙设置了好友排行榜、分享挑战等机制，它社交的价值——知己之间PK保存成就，就容易引发心底那点较劲的念头，实现用户与知己的PK互动。在这过程当中，传布效果慢慢沉淀，将原本碎片化的时间富余操作了起来。

我们都晓得，信息超等爆炸的时代用户时间被切成了很多碎片。Z世代年轻人的留心力更是稀缺，几许人都是“垂头族”，随时从一个场景切进别的一个场景中，这个切换的成效就是碎片化乃至粉末化。这意味着，此刻创意在洞察用户时，要加上一个前提条件：场景。活动与传布需要附带分享和交流的价值，让品牌用户平等对话，融进用户场景，让各大品牌加倍清晰地懂得如何与消费者玩在一路。

2.精准洞察需求，寻准年轻人痒点激起福袋裂变传布

拆福袋行为在QQ好友/群组间的裂变式传递，QQ福袋被分享10.6亿次，而被拆开的11.2亿只福袋里，不只装着福气，更装着一份想和亲朋好友们一路玩着过年的心意，这也让春节变得加倍温热。

同时，品牌的压岁钱专场也显出了和年轻人玩在一路的决心，积极查寻年轻人的兴趣点并进行创意结合，也提升他们对品牌的承认度。

3.潜移默化花样立异，QQ广告不休给品牌创作发明欣喜玩法，形成与年轻人可持续互动的爆点

巨匠也许没有留心，每一年春节节日营销，QQ在红包上的立异是最多的。2016年的口令红包，2017年的“天落红包”，以AR的方式，让用户像寻宝一样查寻红包。2018年QQ推出“背运红包”，鼓舞用户通过运动获得红包。而在2019年，QQ红包的玩法继续立异。

 

这样一来，便成为了一个长效而非一次性的传布机制，营销也更具有“生命力”。在这些场景中，平台和品牌主不休与用户 发作互动，加深了更多的品牌认知，品牌主在活动中的植进也获得了更多曝光。

 社交+内容打造全新传布生态 

 全链路营销促进品牌与年轻人的互动闭环 

1.QQ广告喊话年轻人，做个“社交派”，社交生态为品牌传布带来更多想象空间

概括来讲QQ广告的春节营销战略，是一种探究立异的有味、有温度营销体验。对于习惯了社交文化的消费者来讲，互动性与趣味性愈来愈成为承认品牌的标尺。这也对品牌们发出了暗示，在营销中的传递和接收信息其实不是割裂的。

春节传布的关键词也落到了“互动”上，由此，QQ的强社交属性被再一次被放大与夸大。

95后，乃至00后是一个加倍率性的群体，他们对真正好玩的社交的东西有本身的揣摸，就像春节期间，汉堡王与QQ音乐合作，推出“解锁你的大咖人设”，让Z世代们过了一把大咖瘾，为本身贴标签以向社交圈展现本身的个性与特质，也为汉堡王带来7500万次品牌曝光。

 

还有春节前，京东年货节与腾讯新闻联手开启的标杆栏目《回家的礼物》第三季，以“回家的故事”为连接点，辅佐一般人实现未完成的心愿，让用户分享本身的故事，通过强烈的情感共叫引爆社交圈。5天内在线播放量6422万，点播量4648万，社交网络传布达3.5亿次。有品质的内容、新奇有温度的玩法、懂得用户心理的沟通方式，这些都是品牌对话年轻人的“真社交”办法 设施，这样才干让年轻人主动pick，一路玩起来。

2.互动有味的营销体验，把广告变成一种生活方式

社交延伸了品牌魅力。腾讯强大的社交资源，通过操作好社交资源 发作更大的裂变传布效应。

平凡的表达方式会被用户无情屏蔽，笨拙的表达方式会让用户掉往耐心，营销人都在查寻一种能够真正对话消费者的声音。既然QQ广告已步履，全新演绎广告不只是商业，通过有味、互动、温情的方式打造社交广告新样本，带动营销人不休洞察与立异，对话沟通年轻人。

这或许是因为春节这个特别的节点；或许是社交文化在潜移默化的改变，情感交流的曲线正在被拉长；又或许是我们的习惯也正在改变，在知己圈等Social平台的包围下，垂垂地，广告可能不只是一种商业产品，也能够是生活的一部分。

3.QQ广告持续布局年轻多元化生态，让品牌有效连接用户 

今天，QQ和QQ空间是90后、95后使用最频繁的社交东西，游戏、影视、直播、社群……这是年轻人的文娱、学习和社交的空间，他们在这里很活跃、很快乐、有收成，度过很长的时间。年轻人用QQ谈天、玩QQ空间，听QQ音乐……这共同构成了“QQ广告”的用户场景，一个散发青春气息的数字空间。

 

QQ广告不止是一个平台或一个媒体，它还是很多生活场景的调集。在这个平台上，关于如何让品牌与用户之间创设起更直接的“对话”互动机制、让品牌和用户之间没有隔阂加倍亲切这个标题问题——回根结底，还是要寻准直达用户内心真正有意义的需求，用用户的话语和方式，与用户 发作互动与共叫，让用户真正感受到产品的价值和企业的诚意。

• END •

文 / 广告门

图 / 部分来源网络

往期保举

你   在看   吗？