文 | 游戏陀螺 猫与海

导语：“小游戏大多数失败是选型问题。”

从两款过千万产品到第三款头部产品，想要成功越来越不容易了

小游戏发行公司三月互娱的联合创始人卞海峰回忆，在第一波的红利期，三月互娱曾经发行《全民养鲲》、《果盘忍者》的DAU最高曾超过100万，累积收入均超过千万，而当时基本是靠裂变带来的量与营收，研发周期比较短，并没有去买量。而到了最近他们发行的《街头大乱斗》的DAU最高破百万，目前也长期稳定在数十万，取得了不错的营收。

 

但相比之前，这一次投入了比较高的买量成本，同时也感受到流量的裂变，已经进入了一个相对平稳期。对于小游戏团队如何才能获得更好回报，在与游戏陀螺的采访交流当中，卞海峰作出了以下剖析建议——

 

一、大多数失败的小游戏是选型问题

 

卞海峰指出，小游戏大多数失败是选型问题——“题材对了已经成功了一半，玩法对了又加上了30%，另外20%则是技术和投放素材问题，很多研发不讲用户体验，满足用户需求，而强调产品体验，技术多牛、美术多好——这其实素质是还是没有一个清醒的认知——相比游戏而言，更需要看到其中的机制与产品思路。”

 

二、好游戏都是调出来的，对于游戏调性要做好抉择

 

卞海峰同时指出，无论是大而全的游戏，还是小而美的游戏，都是通过市场不断修正和调出来的，譬如《消灭病毒》、《全民漂移》、《街头大乱斗》都是开发完后调2个月以上的，特别是某一类人群数据好，但不代表全部用户都喜欢玩这个游戏，所以就需要做出选择，是针对性做一个人群，还是让游戏变得简单去吃所有用户——而往往小众游戏的变现会很不错，这个时候就要描绘用户画像，针对这类人群去获客，而不能无脑获客，不过这种精准获客需要和产出结合作一个综合规划，不然很容易亏损。

 

三、市场最需要的是“微创新”精品

 

卞海峰指出，去年下半年其实还是有着不少突围的小游戏，但到了今年上半年则出现了相对的固化。笔者指出：“从玩法上看，是不是也出现了固化？”卞海峰首先指出，小游戏的整体产品质量门槛已经越来越高，进入了一个精品时代，同时他认为：市场需要更多的“微创新”产品——“微创新指的是在现有用户认知基础上创新，不要做纯创新，除非玩法上手很简单，不然市场教育成本很高，得不偿失，这也是很多其实内行看这是好游戏却不赚钱的原因，一定要在第一步就抓住用户让他玩下去，慢慢深入了解游戏和玩高级玩法，所以需要分层次，譬如三月互娱就做了基于用户等级、设备、网络、游戏时间等不同条件的策略SDK。”

 

四、研发需要更加专注

 

他同时指出，在小游戏第一波红利期研发更多去想裂变可以带来一个很好的效果，但现阶段而言反而更需要研发去专注做产品，但很多研发的策略与方针反而把注意力分散在一些裂变等环节上，导致很多产品“一看就是想得太多了”，这也导致产品不断进入一个难以成功的死循环。他同时指出，三月互娱也是在不断的摸索中进化，好比广告机制与成长线的关系，之前并不重视，后面将两者关联之后，广告收入增长非常明显。

 

五、市场变化太快，信息很快滞后——很多追逐的是风口尾巴

 

卞海峰指出，市场上的一些数据陈述，虽然大致正确，但相对真实市场滞后约半个月左右，很多研发以此作为行动指南去立项，但往往这半个月期间小游戏市场又发生了很多的变化，这才是关键问题所在。“类型、裂变、流量、运营等，这些是关键因素，同时又不断在变——换而言之，你认为你在追逐风口，其实你一直追逐的都是风口即将过去的尾巴。”

 

六、回本周期变长，各家厂商的战略都有所调整

 

目前相当部分小游戏的回本周期变长，每日的投放成本需要数十万成本，而回本周期从早期的几天、几个星期到现在很多时候需要两个月，从ROI上来看，这也使得许多厂商感觉到了压力，这也使得不同的厂商的战略都有所调整。以三月互娱为例，其在继续深耕微信小游戏的同时，也将重点进军手Q小游戏、海外小游戏等方向，也时也在做APP小游戏。

 

七、头部厂商十家以内，赚钱的依然在赚钱

 

在游戏陀螺看来，目前的微信小游戏看似进入了一个相对沉寂期。卞海峰也表示确实如此，但同时指出，其实赚钱的厂商依然在赚钱。经过激烈的厮杀，目前的头部厂商（月流水达一千万以上）大约在五家左右，而他们依然能够取得非常不错的营收。而头部产品的标准也在变化：从目前的市场表现来看，能取得过百万DAU的小游戏非常少，绝对算得上是头部产品了。

 

8、长线仍然看好微信小游戏——再难打造如此合适的闭环

 

但总体而言，卞海峰仍然对微信小游戏仍然长线非常之看好，因为在他看来，没有任何其他一个小游戏平台机制可以打造成如此具备社交链与变现关联度如此高的闭环。“我们前期之前上线的一款头部游戏，目前DAU仍有十万。”虽然受限于iOS平台，但一些小游戏其实在安卓的付费取得了非常高的流水。他指出，现在的小游戏往海外走，已经出现了高流水的小游戏，但利润率整体还是没有早期的微信小游戏高，其裂变与分享机制也没有微信小游戏的好。

 

九、广告变现有所下降，但在暑假将迎来一个爆发期

 

卞海峰指出，目前的小游戏广告主因为大盘关系，也出现了一定的下降。但即将到来的暑假，将是一个爆发期节点。而许多的精品小游戏也将会在这一档期展开激烈厮杀。而小游戏厂商也需要看到这个周期变化，提前做好准备。

 

另外，据了解，手Q在宣布放量小游戏之后，头部产品DAU数十万左右的表现，而接下来的暑期也将是手Q小游戏的关键爆发期。相信在这个暑期档，各平台的小游戏都将迎来一个激烈的争夺期，同时平台的未来发展方向也随着一些产品脱颖而出将日趋明朗。

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