本文首发于 游戏葡萄 (ID: youxiputao)，作者 托马斯之颅，知晓程序经授权发布。
云图互娱和三月互娱是深圳的小游戏发行公司，他们称旗下《全民养鲲》、《果盘忍者》的 DAU 最高曾超过 100 万，累积收入均超过千万，而最近的新品《街头大乱斗》的 DAU 也长期稳定在 70 万，周末还会翻倍。但三月互娱联合始人卞海峰表示，小游戏用不到 1 年就走完了手游几年的路，现在已经进入了精品阶段。以往那种用 1-2 周复刻超休闲游戏的玩法，快速研发，上线就能导量挣钱的日子已经不去不复返了。
▲三月互娱联合创始人卞海峰
无论卞海峰的观点是否正确，近期小游戏的降温的确是事实。年初张小龙曾在演讲时表示，做平台要有梦想，小游戏应该是一个创意的平台，可现在「大部分的游戏还是互相拷来拷去的，就在一轮一轮的洗用户的流量。」如果这种情况能持续下去，证明「复刻玩法，高速研发，导量圈钱」的模式不再奏效，那也许小游戏的发展状态，离张小龙的梦想又近了一步。葡萄君：你之前的从业经历？是什么时候开始做小游戏的？卞海峰：我以前做过微信公众号和小程序的流量业务，最多的时候矩阵 DAU 有1000多万。2018 年 4 月，小游戏开放后，我发现我们的微信群里全在分享小游戏，就决定做更轻度的产品。去年 7-8 月，我们有小程序带量，加上裂变，很多产品的次留都能做到 40% 以上，DAU 也能做到十几万。后来合成类产品火了，我们就做成了《全民养鲲》，当时 DAU 最高做到了 100 多万，广告收入一天最高 10 万。卞海峰：好做，难点主要在控制包体大小。当时是包体超过 4M 就要分包，分包之后加载变慢，流失率就很高，好比从点击微信广告到完成转化，流失率最高会达到 50%-60%。所以我们要把资源放在自己的服务器上，做动态加载。2018 年 7 月刚开始投放的时候，用户成本大概是 2 毛 - 3 毛，活跃用户次留能达到 60%。我们又比其他同类产品多一些功能，好比鼓励他们做任务，玩矩阵的其他产品赚取金币。所以当天的单用户收入就有 2 毛，可以迅速回本。卞海峰：《果盘忍者》，它的原型是 Ketchapp 的一款超休闲游戏，我们复刻得比较早，一共研发了 2 周。这款游戏原型的难度很高，玩家很容易死，每次死它都会给你弹一个插屏 Banner。微信的限制比较多，所以我们重新策划了一遍关卡，前面先让你体验 10 几分钟，没有障碍，但每隔几关会出现一些道具，让你看视频获取，增加你的爽快感。这款游戏的留存和活跃不如《全民养鲲》，但巅峰期的 DAU 也做到了 200 万，一些喜欢刷关，打排行榜的用户会一直玩，有些人甚至玩到了 3000 多关。卞海峰：完全自创核心玩法的成本太高了，研发成本高，教育用户的成本也高。所以我们只能找一些被验证的玩法，再找研发团队定制，做一些微创新。要让用户上手快，在别人市场教育基础上去做创新。卞海峰：作为发行，我们收到的产品有 90% 是一看就没法推的，主要原因是玩法太专业，对用户要求太高，没有考虑理解成本，我们提倡做小白也可以轻松上手的游戏。另外因为很多研发不看市场。同样的玩法，早一周上线，你就是 Top 10 甚至 Top 5；晚一周上线，那市面上可能已经有大几十款流行的同类游戏了。像《拥挤城市》类的玩法可能已经洗了超过 4000 万的用户，但一些他们还在立项开发，这就落后市场太多了。葡萄君：但这两款产品之后，你们推出成功产品的速度好像慢了下来。卞海峰：不是慢了，是研发周期变长了。因为小游戏已经到了一个新的阶段，精品为王的阶段。去年 4-8 月，小游戏刚刚出现，用户只想打发碎片时间，对目标感和长期留存的追求不高。我们还看过一些有掉帧、掉线、黑屏等 bug 的游戏，仍旧有大量玩家在玩。这个阶段的产品只有核心玩法就够了，只要研发速度快，数据就会很好。但去年 11 月 - 12 月市场就变了，12 月到 1 月的时候，整个行业经历了一次数据下跌。像《全民养鲲》的 DAU 降到了 30 多万，《果盘忍者》的留存也降了一半，包含我们自己新合作的几款品质更好的同类游戏数据都很差。葡萄君：但这应该正是放寒假的时间，按常理来说数据应该有上涨？卞海峰：春节期间数据还不错，但春节前后就不理想了，我们也想过原因。第一，因为每个固有品类都有多款产品在切分流量，以切水果为例，现在超过 1 万 DAU 的产品可能不低于 100 款。而且同类产品过多，用户肯定会有选择地玩游戏；第二，这说明用户对已有的热门玩法疲劳了，好比切水果类游戏的累计用户至少有 6000 万到 8000 万，他们不愿意再玩类似的产品；更进一步来说，用户可能对这种目标感不强，玩法单一的产品都厌倦了。你看最近 1-2 个月，除了《消灭病毒》和类似《拥挤城市》的产品，还有哪些新的小游戏能做到头部？而且《消灭病毒》和《街头大乱斗》一样，都在核心玩法的基础上增加了养成线。对比之下，一些新品类的数据还不错，好比《街头大乱斗》当时的留存有 35% 以上，不过研发周期比之前高了 2 倍多，现在这款还在迭代。卞海峰：把轻度做重，把重度做轻。把轻度做重指的是，增加轻度的长目标感，增加玩法的趣味性，让用户长期玩下去，好比增加混合玩法，我们的《街头大乱斗》也是在《拥挤城市》核心玩法的基础上，加入了一些养成和 PvP 元素，做了微创新。手游市场上也是一样，好比最近大火的《永恒守卫》集合了挂机、养成、塔防三种玩法。把重度做轻就是针对微信用户特点去做减法，砍功能，很核心的是结合社交去设计游戏。卞海峰：其实更重要的是做精品。最近我看到一个大厂的一款射击小游戏，那个游戏已经能还原 2-3 年前射击手游的品质了。所以现在不管是纯复刻，微创新还是纯原创，你都要包管自己的游戏品质，然后再是题材、玩法的用户接受度。卞海峰：精品肯定是靠时间慢慢磨出来，要有更长的研发周期。以前一款小游戏的研发周期只要 1-2 周，现在变成了要 1-2 个月。以前 1 个月研发，产品上线就能挣钱；现在可能研发完成后，你还要花 1-2 个月来调产品。未来可能从立项到爆发，你甚至需要 4-6 个月的时间。精品阶段还要提升产品的生命周期，像 Voodoo 产品的生命周期可能只有 7-15 天。但我们需要在养成上下更多功夫，把生命周期至少做到 1 个月。这其实也是对研发周期的要求，否则 1 周的研发周期，只能对应 1 周的用户生命周期。这个阶段对发行的要求也越来越高了。我们需要参与到玩法选择、开发进度跟踪、调产品等各个环节。如果说以前小游戏发行是收产品，那现在我们就是找团队，因为你玩的多、总结的多，知道别人的优缺点，需要告诉研发做什么。卞海峰：每天看各种榜单数据，然后下载大量游戏。我们平均一天要玩 500 款小游戏和 100 款手游，把榜单里的，海外市场火的，好友在玩的游戏挨个玩一遍。另外我们也会看今年的影视作品和大厂的发行动向，看什么产品在什么阶段会火。好比今年会有赛车类的大作，同类产品在 iOS 端不推广，每日新增都接近 2 万，那这个题材就可以考虑；《流浪地球》火了，我们也可以考虑使用类似的题材。另外我们也会考虑国内用户的接受程度。好比海外有一款摔跤题材的游戏《party.io》，在抖音上很火，但国内用户对摔跤的理解有限，所以我们没做。卞海峰：次留不低于 15%，K 值不低于 10%，单日广告收入不低于5分钱。当然这不是绝对数据，好比你广告收入只有 5 分钱，但次留达到了 20%，那我们也会继续尝试。我们一般会让 CP 调整核心玩法，增加新的边缘玩法或者刺激点，而不是研究运营，加两个活动，送两个红包什么的。现在用户见得太多，这种运营手段已经不奏效了。卞海峰：自己的流量矩阵和广点通，比例差不多是 6:4。我们一般会用自己的流量跑数据，放大规模，再用广点通持续扩大和维持。葡萄君：很多公司认为广点通才是未来，你们会加大在广点通上的投入吗？卞海峰：会加大，未来我希望 MP 能贡献 80% 的流量。现在小游戏是允许跳转 10 款，但我推测未来腾讯会进一步限制小游戏之间的跳转，可能最终会限制在 3-5 款之间，以后肯定要越来越依赖广点通。好在我之前做过公众号，还比较擅长广告投放。广点通的流量会有一些折损，会买过来一些老用户。如果是一款 2000 万 - 3000 万累积用户的老产品，那大概会有 30% 的折损；新产品也至少会有 10% 的折损，我们自己矩阵的折损率会低一些。卞海峰：Banner 广告大概是 3-5 毛一个点击，但这种广告诱导分享太多，整体留存不行。视屏广告大约是 1-10 块钱一个点击，大部分游戏都是 1-3 块，重度游戏会更贵一些。春节前买量价格更高一些，现在整个市场的变现都不太理想，没有人敢投入。这可能是因为 Q1 整个互联网行业的广告投放预算都比较少，自然也影响了小游戏的广告收入。卞海峰：现在发行节奏必须很快，在有限时间内，在包管 LTV 和价格关系的前提下抢占最大的市场。如果还像过去一样，一天导入几千名用户，1 个月导入几万名用户，那你一样也凉了。像《街头大乱斗》，我们先用2周积累了数据，然后在达到目标数据之后，以每天提升 10 倍，甚至更快的速度导入我们产品矩阵里的用户，最后用 5 天时间把它推到了 100 万 DAU。这个过程中计算 LTV 比较重要，我们有多套相关模型，好比在一些模型中，轻度小游戏的生命周期大概是 1 个月，重度大概是 2 个月。但据我所知，一些团队会按半年来算重度的 LTV，这种算法肯定会出问题。卞海峰：说一下次留吧，去年 10-11 月的要求是次留 35% 以上，现在变成 30% 了，这是跟着市场动态走的。葡萄君：现在《街头大乱斗》的活跃和收入数据怎么样？卞海峰：它的次留最高有 42%，平时的日活在 70 万左右，周末会翻倍。收入的话，它的平均日流水差不多有 6 万 - 7 万，另外卖量也能贡献一些收入，100 万的日活差不多会卖出 1 万块钱，这块我们做的不是特别好，不过卖量做得好的话，对自身留存和变现也会有影响。这款产品还在 1.0 阶段，所以买量已经停了，最近我们刚把日活 ARPU 从 4 分钱提升到了 2 毛多，希望能慢慢调优，等 PvP 玩法完善后再继续大范围导量。卞海峰：不会，虽然卖量的收入不错，但它的收益在逐渐降低。广点通买量的价格可能是 4 毛，那他们从其他小游戏收量的价格可能就是 2 毛，而且扣得越来越多。如果我单用户的收入做得不错，那卖给他们还不如导给自己。像《街头大乱斗》的下一个版本我们就准备不放 Banner，只做视频广告。葡萄君：微信推出了创意小游戏，说会提供更多的种子用户。他们的导量情况怎么样？卞海峰：我不是很了解，听说他们会有一些非常态的入口，一天能导入差不多 1000 个用户，但这个入口可能会随时关闭。被评选为创意小游戏更重要的其实是腾讯愿意提供更高的分成比例，这能显著增加团队的收益。葡萄君：你认为现在做小游戏的门槛高么？打造流量矩阵会不会是入局小游戏的标配？卞海峰：如今微信的机制越来越完善，对诱导分享和诱导广告的封杀力度越来越大，早期的流量套路正在逐渐丧失优势，已经很难做成新的流量矩阵了。在这个市场阶段，做精品比做流量矩阵更合适。做小游戏的门槛在于理解流量，理解微信平台。现在小游戏做得好的团队，要不是以前做流量的，要不就和做流量的团队有过深入交流。很多大发行很有钱，也有发行经验，成功的案例依旧非常少。现在应该是小游戏的洗牌期，但我们还是一直看好这个领域。短期之内，节假日、微信的调整可能会影响小游戏的流量；但长远来看，小游戏的入口足够轻，用户体验足够方便，这是质的变化，它一定是一个长期机会。???? 关注「知晓程序」，微信后台回复「微观」，了解更多行业资讯。
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