品牌在地铁做营销，如今已不稀罕。但是想要在地铁站这个狭小的空间里，玩得让人耳目一新甚至触及心灵，却不是谁都可以做到。

 

最近就有这样一波地铁campaign很值得拿出来跟小伙伴们分享下。

 

如果最近你去乘坐杭州地铁，你会惊喜的发现：往日那熟悉的地铁车厢摇身一变成为了登上艾泽拉斯世界的魔兽专列。

 

放眼望去，标志性的红蓝阵营调将地铁车厢作显著区隔。来往乘客无论是否见识过这款游戏的魅力，在选择落座后都会被游戏里传神的角人物和走心文案所吸引。

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恋爱是青春，魔兽世界同样是青春。

只不过发生地不同，对象不同，方式不同。

  

我说看腻了纳格兰的风，

吉安娜会带我去看诺森德的雪。

  

第一次踏入游戏，第一次踏入社会

在两个世界里同样懵懂无知充满好奇

  

我的青春是一颗星

名字叫住艾泽拉斯。

 

众所周知，北京时间2018年8月14日早上6点，《魔兽世界》8.0版本《争霸艾泽拉斯》已在全球范围同步上线测试。品牌这波地铁营销事件正是在基于这样的布景下产生。

 

更燃的是，杭州地铁站不是此次《魔兽世界》系列营销的唯一一站。品牌以同样的玩法席卷了北京、上海、成都、重庆、西安、南京、武汉地铁站，成为了时下各大城市现象级刷屏话题。

 

 

同样是地铁营销，为什么《魔兽世界》就刷屏了？

其实，事情远不止你想象的那么简单，刷屏背后的品牌思考很值得营销人细细品味。

 

01

话题扩散 线下热度引爆

《魔兽世界》地铁营销玩出新花样

 

现代都市人常常被各种压力所困，而人头攒动的地铁站正是这种高压情绪的聚集地。数据显示，多数户外广告的人群注意率仅有17%，但在地铁里，人群对于广告的关注度成指数级攀升。地铁巨大的流量不仅能够带来眼球效应，更营造出了用户参与的空间，这种可感知的场景式体验搭建起了品牌与用户间的沟通桥梁。

 

自打去年网易云音乐地铁营销刷屏后，“语录式”的地铁广告被很多品牌认为是通往用户内心的捷径。殊不知，大部分以“丧”和“燃”为卖点的品牌文案建立起的不过是与产品功能无关的情感围栏，热闹背后，吸引的只是一两站地的临时“乘客”；而反观《魔兽世界》这场地铁营销，品牌的游戏属性本就跟“压力释放”高度契合，在这种强关联关系语境下，再用由游戏衍生出的玩家语录去沟通用户，效果自然不问可知。

 

仔细品读文案内容：关于青春、关于恋爱、关于信仰、关于人生的文字，囊括笑点、泪点、燃点，在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣感 ，瞬间唤起了观者的身份认同和青春记忆。

 

如果说炒热话题刷屏线下的背后，离不开UGC走心文案的情绪引爆。那么，内容的获取则得益于品牌营销团队围绕《魔兽世界》新品发布事件打造出的长线营销精准布局。

 

02

线上知乎品牌提问

UGC留言释放受众情绪，为品牌精神背书

 

其实早在游戏正式发布前，品牌团队就在知乎上发布了一条关于 #在你的人生中，《魔兽世界》是怎样的存在？# 的提问：

 

一直以网络游戏领域霸主级IP姿态存在的《魔兽世界》，在开放式问题提出后，线上瞬间炸开了锅。深有共鸣的设问唤起了线上全民参与的热情，话题很快刷爆知乎。其中不少留言深刻感人，吸引了不少知友点赞。

★ 魔兽世界已经跟我的人生融合在一起。

★ 因为这款游戏，你结识到人生的伴侣，最好的朋友；因为《魔兽世界》，你看到过「另一个世界」。

★ 魔兽世界贯穿了我的青春，我的生命不再局限于现实中的生活。

★ 人生不易，魔兽中的温暖快乐总比现实中容易。

从留言可以看出，作为迄今为止最成功且生命力最强的角饰演类网络游戏（MMORPG），《魔兽世界》见证了网络游戏最辉煌的时代，也陪伴了一整代人的青春时光。这个群体里每一个人都拥有着另一种身份，这让他们可以跳脱现实生活的束缚，通过游戏世界的人际互动，用震撼心灵的人生片段重组妙趣横生的新世界。

 

从营销角度来看，魔兽团队也采用了不同于大部分品牌主的知乎玩法：主动出击设问的模式，让品牌从回答者的身份转变为提问人，解放了品牌生产力，更调动用户积极性，放大受众情绪的同时，随着优质内容下沉和沉淀形成多次传播，以小众撬动大众，为品牌精神背书。

 

03

发起抖音挑战赛

KOL制造传播热点，助力曝光辐射更多圈层

 

作为网络时代新崛起的流量池，短视频形态已成为品牌角力的营销新战场。这其中的抖音，更是成为品牌营销的“新大陆”。趁这热潮，魔兽世界抖音官方号发起了一场「超级挑战赛」，用户在头部KOL的带领下以#为了部落而战#和#为了联盟而战#两个话题，分别发布相关短视频参与挑战赛。

 

▲ #为了部落而战#话题热度以及部分KOL截图

  

▲ #为了联盟而战#话题热度以及部分KOL截图

 

品牌以极具参与感的话题与低门槛的短视频形态相结合，最大化的激发了抖友们的创作热情。内容鲜趣多样、元素自然植入的优质内容借着《魔兽世界》的品牌热度，得到裂变效应的传播，同时也提升了用户粘性。

 

此外，还应该注意到的是，曾经作为魔兽世界核心消费群体的80后，随着年龄的递增和社会角的转变，精力和心理状态均已无法支撑他们再度痴迷的挥霍时间。而在抖音这个天然的粉丝流量池，汇聚了当下最前沿有趣的年轻群体。长远来看，品牌通过优质内容的沉淀影响，也能突破圈层边界，持续吸引更为年轻的目标用户。

 

 

在当下一切崇尚“快节奏”，简单粗暴的手游并吞市场的布景下，为何《魔兽世界》每一次迭代都能造成现象级的营销刷屏？

 

我想，除了革新的玩法体验和强大的品牌情怀之外，运营团队围绕产品为核心打造的线上线下系列营销动作功不可没。以多元化的创意形态和多样化的渠道矩阵，实现了可观的营销效果：

 

 线上方面，起初阶段的知乎平台话题发起，用满满的情怀打入用户的精神家园，获取受众思想上的共鸣感与归属感，为接下来的营销布局定下基调；再以用户兴趣为导向，用短视频独有的圈层话语体系与目标用户进行沟通，穿透圈层文化，增强了品牌好感度和认同感。

 

 线下方面，瞄准精确人群打造场景化营销案例，以沉浸式的视觉体验让受众深度感知产品。线上精选而来的UGC内容更是点睛之笔，不仅链接起了用户与产品，也传递出了品牌核心价值，让品牌更有温度。

 

好的营销都是洞察人心的。《魔兽世界》承载着一代人永不落幕的青春，也寄托这所有魔兽玩家难以割舍的情怀。除此之外，更不能忽视作品背后的品牌团队。正是他们精准洞悉用户需求，以整合线上线下全渠道多元化的营销模式与用户有效沟通，才能不断的制造经典、超越经典。毕竟，一款网络游戏能走过十多年还经久不衰，早已不是单纯的虚拟娱乐可以简单概括的。

 

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