近日，《魔兽世界》为宣传8.0版本“争霸艾泽拉斯”上线测试，在全国范围内重磅投放了地铁广告，在杭州、武汉两地更是大手笔承包了整列车厢的内部广告。在投放过程中，《魔兽世界》巧用WOWER在知乎平台积累的真实UGC，刷爆社交圈引发了情感狂潮及现象级效果。

我想成为一名狂风城的卫兵，

捍卫这座集英灵，无畏，

荣耀于一体的伟大要塞。

 

恋爱是青春，魔兽世界同样是青春。

只不过发生地不同，对象不同，方式不同。

 

我妈因为学业把我号没收了，

然后她自己练了个血精灵法师。

 

我的青春是一颗星

名字叫做艾泽拉斯

 

我最喜欢带着洛卡哈纳周游世界，

他是我最忠实也是我最凶猛的伙伴。

 

我曾看过提瑞斯法微绿的雨倾泻而下，

我在天空飞过看雨幕倾斜如画。

 

我说看腻了纳格兰的风

吉安娜会带我去看诺森德的雪

 

第一次踏入游戏，第一次踏入社会

在两个世界里同样懵懂无知充满好奇

 

我高喊致敬口号

“Lok-Tar Lok-Tar”迎向你！

 

不是说信息爆炸时代的大众已经不吃情怀这套了么？为什么《魔兽世界》还是扎中了WOWER及外围者的心？情感营销究竟应该怎么做才能真正撬动受众心里那抹情怀？

 

▌秘诀一：选对情绪发酵场景

《魔兽世界》能够仅靠文字力量戳中WOWER，首先得益于对投放场景的精准选择——地铁场景。

作为承载大量流动人口的交通工具，地铁是一个社会性场所。各人等拥挤的充斥其中，人更易于陷入相对孤独的情绪状态，也是情感壁垒较为薄弱的时间节点。因此，选择地铁为事件发生地，再现《魔兽世界》里承载的过往青春和故事，等于给淹没在日常生活里的WOWER一记情感重拳。

其次，地铁能够给广告内容赋予独特的情绪调性。地铁空间自带着大城市的压力感，《魔兽世界》所挑选的文案，自己便带有青春记忆氛围。通过在地铁中展示，这个相对具有都市化味道的交通枢纽会放大文字中的情绪力量，使其更为动人。

▌秘诀二：以WOWER所写的原生内容戳中内心那片柔软

为什么WOWER们看到《魔兽世界》的地铁广告会泪目，这不是魔兽在文案层面上的胜利，而是策略层面的胜利。

《魔兽世界》从知乎深度挖掘魔兽相关问题下的WOWER回答，发现这些答案充满故事感，几乎覆盖了所有WOWER的青春记忆，是最易打动WOWER的内容。因此通过活用UGC，以WOWER们自发的文字讲述为文案本体，掀起回忆杀拉近与目标受众的情感距离。大大淡化了广告商业痕迹，将这次8.0上线测试的推广从营销层面升级至人性层面的情感共鸣。

 

▌秘诀三：巧妙掌控WOWER心理发起挑战赛激发UGC

除了情怀以外，如何让更多注意力集中在游戏自己？

《魔兽世界》选择从抖音入手，抖音用户本就具有UGC模仿产出习惯，由抖音达人率先应战产出以PGC带动UGC，是大多数品牌的做法。

但《魔兽世界》的思考不止于此。

《魔兽世界》在抖音内的营销逻辑并不仅仅是以PGC刺激UGC跟风，而是精准掌控不同阵营WOWER的对抗心理，从心理角度撬动WOWER们源源不断的创作激情。

众所周知，《魔兽世界》中的联盟和部落是势不两立的两大阵营，因此，由魔兽世界抖音官方号发起“超级挑战赛”，分为#为了部落而战#，#为了联盟而战#两个话题。通过阵营对抗的规则设置，真正激发滚雪球效应。

同时，《魔兽世界》预埋多位抖音达人分布在两大话题下基于自身风格自由发挥，产出趣味内容，不断刺激抖音内的WOWER为庇护自身阵营产出UGC。

在这些应战而来的短视频内容中，抖音达人围绕两大阵营的对立性，大开脑洞将《魔兽世界》元素玩出了各种花样。

以@智勇别这样较为典型，女朋友过生日，男朋友特意为她订做了《魔兽世界》主题蛋糕，满心欢喜以为会博女友一笑。

谁知，却印成了联盟图案。

为了部落的女友怎么能忍？

抖音达人将两大阵营的对立关系设置在情侣之间，通过将矛盾夸张化的创作手法进行演绎，不仅笑点十足，游戏中两大阵营的矛盾也更加生动，即使不是WOWER也能看懂。而且，此举极易激发游戏中人站队比拼，创作欲便由此而起，自然能在抖音站内不断收获现象级创作狂潮。

 

▌秘诀四：公关舆论同步构建 完善沉浸式情感互动

事实上，除了广告层面的品牌动作外，《魔兽世界》同步进行了公关舆论的构建。

首先，在调动WOWER回忆杀这条线，《魔兽世界》巧用知乎品牌问答调动线上情感互动，由暴雪游戏运营团队发起“在你的人生中，《魔兽世界》是怎样的存在？“，唤起共同回忆的同时再度积累优质UGC品牌资产。短时间内收获了大量关注和优质回答，可见《魔兽世界》对受众心理洞察之精准。

其次，提炼《魔兽世界》8.0版本中的亮点，进行游戏向话题性传播，在情怀之外将更多注意力收拢在游戏新版本上。

正因为深刻了解WOWER需求，因此《魔兽世界》逐步释放游戏相关亮点，例如新种族背后的故事、安度因上位、希女王掌控实权、姐妹对抗、联盟部落两大阵营再度对抗、《魔兽世界》争霸渊源等话题点。通过这一做法吸引WOWER兴趣和注意力，使所传播内容脱离传统公关套路，像游戏一样令人上瘾。

回顾《魔兽世界》8.0版本上线测试的系列营销手法，线下通过UGC内容进行地铁广告投放戳中WOWER们的情绪点，线上，公关手法并行唤起回忆杀并将受众注意力聚拢到游戏8.0自己，正是通过广告与公关的线上线下联动，《魔兽世界》构建了一个沉浸式的情感世界，一步步唤醒WOWER的记忆和玩心，使情怀落地。