作者：大福

“如果再给我一次年轻的岁月，我一定和兄弟们再次捍卫艾泽拉斯。”对广大玩家而言，《魔兽世界》不仅仅是一个游戏，更是难以抹去的青春记忆；而对普罗大众而言，“魔兽世界”一度成为整个网游大类的代名词，亦是为数不多无愧 “史诗级”赞誉的游戏产品。即便在全球范围内，它也被公认为最伟大的MMORPG（大型多人在线角饰演）游戏。

关于《魔兽世界》的记忆和故事有太多太多，而今天，我们想和你聊聊它最新一波的营销动作，以《魔兽世界》为例，剖析TOP级网游的营销玩法，因为就在8月14日，《魔兽世界》8.0版本“争霸艾泽拉斯”上线测试。

从地铁到抖音

这波动作“存在感”十足

想必最近你也有这样的发现：《魔兽世界》开始承包地铁了！如果你也是一位游戏玩家，那么你很可能会被这波文案中的某些话“戳中”泪点——

据悉，这波文案原本也是来自于魔兽玩家们的UGC内容。在地铁广告上线之前，《魔兽世界》官方通过知乎平台进行了玩家语录征集，并从中摘选了部分优秀内容，在取得玩家授权后开启了“承包”地铁行动。也正因为这些散落在车厢中的文案自己就饱含着玩家们的真情实感，一句句才显得分外动人。近年来，由于兼具客流量大、封闭性强等特点，地铁广告深受品牌们的喜爱，但其中具备新意、真正做出效果者寥寥。《魔兽世界》的这波“包地铁”行动，通过铺设综合向、趣味向的《魔兽世界》相关UGC内容，营造出专属于wow的线下场景，触发wower们的情怀与记忆，成功引起了KOL和玩家们在社交平台上的“病毒式”扩散。

众所周知，部落与联盟是《魔兽世界》中水火不容的两大势力，在此番8.0版本营销过程中，《魔兽世界》官方自然没放过这个“搞事情”的机会。争霸艾泽拉斯上线前夕，他们在抖音平台上发起了“超级挑战赛”，用户可以在#为了部落而战#和#为了联盟而战#两个话题下发布相关短视频参与对抗，两大话题下点赞数位列前1~25名的参赛者都将获得《魔兽世界》官方送出的礼物。同时，他们也邀请到陈翔六点半、忠哥、老王欧巴、蛋蛋解说、LUCKY大老啊等一众抖音红人参与其中为活动造势截至目前为止，部分KOL的单支视频播放量已达30w+，而#为了联盟而战##为了部落而战#两大话题的总阅读数已达10亿+，热度高涨。

抖音的兴起，是今年营销圈无法忽视的重大事件。一年时间日活暴增6000万的行业奇迹已无须赘述，单从营销角度看，根据抖音官方提供的数据，竖屏广告的视觉注意力提升2倍，点击率提升了1.44倍，互动率（点赞、评论）提升了41%，种种现象都昭示着竖屏营销时代的来临。《魔兽世界》官方巧妙借力了抖音的平台效应，更重要的是，这波“为你的阵营而战”挑战赛玩法完全是抖音内部原生，在操作过程中也并无太多软性植入内容，而是从《魔兽世界》自己联盟与部落对抗的悠久历史出发，通过KOL发起活动、再通过印着联盟和部落不同LOGO的T恤等道具烘托出对抗气氛，唤起玩家内心的阵营荣誉感，吸引他们的参与和互动。相较于单纯的广告投放，这无疑是更高级、更具质感的玩法。

另外，在这波营销活动中，《魔兽世界》官方还将目光投向了知乎平台。在知乎上自己就拥有数量众多的《魔兽世界》玩家，同时以平台最鲜明的问答形式更容易收集到优质的UGC内容。《魔兽世界》背后的暴雪游戏运营团队在知乎上通过提问、答题、评论等举动与玩家高频互动，怒刷“存在感”。其中他们提出的【在你的人生中，《魔兽世界》是怎样的存在？】这一问题获得了1400+回答，5000+关注，140w+浏览数，吸引了众多wower们前来参与并贡献优质答案。而截止发稿前，他们提出的《魔兽世界》相关问题已获得2000+回答，近9000关注。。

总体回顾这波campaign，看似是三个不同平台的独立动作，其背后却拥有一个共同的核心，那就是游戏与玩家之间的情感共鸣。无论是UGC文案、抖音短视频还是知乎吸引玩家答题，都是基于《魔兽世界》IP独特的情怀价值和对庞大玩家群体的洞察，某种意义上说，这正是《魔兽世界》最为珍贵的品牌资产。

以情感共鸣

构筑完整营销闭环

从具体的营销动作来说，通过地铁UGC广告引发社交平台热议、抖音“为你的阵营而战”挑战赛吸引大众关注、知乎上的粉丝“互撩”精准影响玩家，在8.0版本这波营销campaign中，《魔兽世界》构筑了一个贯穿线上下的完整营销闭环，实现了线上到线下的场景全覆盖，在这一过程中，活动声量被层层放大，最终成功“出圈”。同时，他们在选择传播平台时，拒绝盲目跟风，而是基于对wower群体的真实洞察选取合适的渠道，并以品牌官方身份与玩家展开高频交流，充分重视受众体验，也避免了“自嗨”的无用功。

圈层文化同样是绕不开的一点，也是近两年非常明显的传播大趋势——越来越多的年轻人正以兴趣为纽带集结在一起，从属于不同圈层的两个人即便天天见面也可能并无太多“共同话题”，而拥有相同兴趣的所谓“同好”间可能反而“天涯若比邻”，近期热度不减的“饭圈专用词汇”就是其中的鲜明代表。在《魔兽世界》8.0版本的营销中，我们同样能看见圈层文化的影子——作为享誉全球的顶级“IP”，《魔兽世界》堪称一款历久弥新的史诗大作，相应地也拥有了一群极富“艾泽拉斯”情结和群体认同感的玩家。在这轮营中，《魔兽世界》与它的玩家之间碰撞出了新的火花，让我们窥见了“wow”情怀营销落地的全新可能。

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