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霸主级的《魔兽世界》与教科书级的品牌传播

来源:互联网 编辑:wan玩得好手游小编 更新:2024-10-30 13:03:06 人气:


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作者:姚素馨

来源:JustPR(ID:justPRit)


8月27日的早上6点,《魔兽世界》怀旧服开服。然后,直接“爆了”。


巧的是,当天还有一个爆的事件:国内第一家COSTCO在上午开幕,几个小时后就挤瘫掉,暂停营业。


这种爆,不仅是热搜上虚拟的爆,而是实实在在的非常有切身感受的爆。

 

COSTCO的“盛况”各路公众号已经都描述过了,大概就是这个样子:


/图片来源于网络/



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《魔兽世界》怀旧服的人气也是高到不行,让一个游戏硬生生玩出了春运的感觉。

其实,为了缓解服务器的压力,暴雪官方在前一天凌晨就紧急增开了6组服务器,之后又在中午11点半重启服务器,调整服务器容量,新增了6组服务器。

但是,我们眼前的画面还是这样的:


/图片来源于网络/


知名主播女流在微博上晒出了一张排队时间554分钟的截图,也就是说,需要等待9个小时以上,大概上班前排着,下班后回来玩正好。

/图片来源于网络/

不仅是国服,《魔兽世界》美服怀旧服在早上10点左右,排队等待平均时间也达到245分钟,需要排在1万人之后的样子。
 
/图片来源于网络/

因此,这次开服也被称为“国际夕阳红大型团建”。


这两件事双双上热搜也是毫无悬念。


我们今天要说的是,除了游戏产品自己优秀,《魔兽世界》的传播与营销,也一直非常出。不管产品多好、不管领先行业多少、不管已经累积多久,依然需要持续进行品牌推广。这点毋庸置疑。《魔兽世界》在品牌方面就做得十分彻底,可以说是“教科书级”。


先说总体部分


有几个明显特征:

1、 阶段性思路明显,几乎每次都是精准踩点

第一阶段:第一个3年

“我们太牛逼了,领先时代好几个身位。”

配合的素材是,网吧为了《魔兽世界》投入巨资换设备引发行业变革,3D的特效视觉效果,以及巨多精美原画的外流。


当时,几乎听不到魔兽一句坏话。

第二阶段:第二个3年

“做到极致是我们追求,不惜任何代价。”

配合的素材是,新资料片永无止尽的跳票。暴雪也跳票,九城也跳票,反正说来说去,玩家都愿意等,死心塌地。


第三阶段:之后6年

“伟大的公司,伟大的作品。”

配合的素材是,暴雪一直坚持认为他们从未被超越过,《魔兽世界》和其他游戏,坚持在品牌传播方面,有稳定的投入,并且积极尝试所有的新介质和新媒体。


第四阶段:最近3年

“最好的自己,不变的记忆,都在游戏里。”

电影《魔兽世界》的强有力表现,似乎让官方坚定了怀旧风路线,后面还有儿子继承父亲账号等一系列风骚操作。

可以看出,《魔兽世界》不管在哪个阶段,永远都能紧扣“我就是霸主”的主题,进行合理的诠释。在迭代速度快得一塌糊涂的游戏行业,连续15年说自己是最好的,这是什么样的能力。

再次强调,“产品自己优秀”就是传播主线。你知道的“只靠产品,不靠宣传”的产品里面,98%反复宣传的就是“产品自己优秀”,而不是真的没做宣传,就靠产品自身;另外2%可能真的没有宣传。


2、紧贴产品和时代布景做传播,所以国内外没有很大话术差异

回顾15年的《魔兽世界》品牌轨迹,可以发现在全球有一定的统一性。这也反映出整体传播贴近产品的特质。

我们说过好几次《大鱼海棠》。这部作品在传播期间,拔得太高,简直都要成为民族之光的意思了。而丢出来的几张原画因为过于惊艳,几乎让大家都要相信了。结果,作品自己承载不了那么多,上映后口碑急速扑街。

出现不匹配的状态,基本都是牛逼吹过头,传播中没有正确的自我认知。记住,成为粉丝后才会有滤镜,外人看了只会骂傻逼。

另外,针对不同区域,见人说人话见鬼说话在现在这种信息高速互换的年代也不太靠谱了。

化妆品行业已经“以身试法”很多次,因为在不同地区宣传不同功能,被网友PO出各国截图,就问你尴尬伐?


3、创造各种新的推广法

我在很多场合都说过:“这有什么稀奇,都是我们游戏行业玩剩下的。”

排队推广法依然还十分有效。我不能说官方是在刻意制造排队。但是,大量传播“很多人正在排队”、“不管排多久我也要进去”的内容,效果是不问可知的。

召唤战友,也是魔兽常用的形式。

游戏品牌,总体在推广形式的创新方面,都很“敢”。特别是几个头部的,说是经常引领风潮也没什么不对。

8月27日,《魔兽世界》怀旧服的直播间触目皆是,截止早上11点仅斗鱼就开了1166个直播间。平时日夜颠倒的游戏主播都5点钟爬起来赶早场,也是活久见。
 



再看几个案例


然后说些具体例子好了。

先说个最近的。


X 高德地图


在8月27日,高德地图和怀旧服同一时间开放了下载“魔兽世界经典语音包”,由霍格送你回家。
 
/图片来源于网络/

“愿圣光与你同在”、“愿大地母亲保佑着你

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