⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊（BrandWeek）

自从央视元宵晚会上朱军那句「我玩王者荣耀后，人在塔在」起，王者荣耀就彻底风靡了街头巷尾，成为了无论哪个年龄段都在谈论的话题。经常可见三三两两几个人围坐在一起，横着手机杀上一局。

而作为王者荣耀官方最高规格的职业赛事，KPL（KingPro League）更是吸睛无数, 好比在第二届KPL春季赛总决赛落幕后，数据显示共吸引了1.35万现场观众；整个春季赛网络总直播量超过21亿次，已远超世界杯。

在这个注意力稀缺的时代，KPL拥有如此广泛的吸睛度，必然引得一众品牌跨界合作，而在电竞行业的热度居高不下的情况下，品牌应该如何借助东风实现与其的强绑定，开流量收割？反过来，大火的背后对于电竞行业自己又有那些启示，又如何延续并放大“游戏”的时代价值呢？我们一起来趴一趴。

早期电竞属于一种典型的亚文化现象，其非主流、局部性的特征十分明显，角逐内容枯燥乏味，观众以男性为主，传播渠道狭窄，电竞快乐喜爱者在自己的圈子里狂欢。

陪伴着我们进入到了网络的时代，电子竞技已经成为了我们正视的问题，从娱乐游戏变成亚运会的角逐项目，电子竞技行业已经迎来了巅峰。

去年，“IG夺冠”的消息曾引起大规模的社会沸腾，不仅迅速登上各大媒体平台的热搜榜，更在全社会引起了广泛关注和讨论。再加上随着周杰伦、陈赫、林更新、王思聪等明星以及众多网红KOL的加入，电竞赛事的知名度和对外普及度被双向飙升。

研究数据显示，2018年中国电竞用户规模超过2.8亿，其中六成左右年龄不超过25岁，这正是电竞在流量资本的裹挟下，走出以年轻人、亚文化圈层为主体的结构，朝着大众化发展的浪潮前行，突破圈层向外发展的一种典型表现。

同时，在互联网流量整体增加放缓的当下，通过节庆方式大量引流，在限时的短时间周期内，通过价格强刺激消费者购买欲望，能够起到GMV高速增长的效果。例如，王者荣耀就紧跟趋势，精心打造了“五五开黑节”，凭借着长线运营活动和可观的明星效应，一举成为业界内备受瞩目的游戏玩家年度节日，其MAU长期稳居榜首。

Case1：vivo X 王者荣耀

陪伴着近几年电竞手游玩家数量的飞速增长，vivo开始在电竞领域持续深耕。2017年，vivo成为KPL王者荣耀职业联赛的战略合作伙伴，并在此后的几年相继发布了多款赛事用机。

今年的5月1日，vivo联合王者荣耀，在100家门店配备了专业电竞装备，同时在400家门店接入了门店WIFI王者特权。玩家到店游戏连接WIFI，即可获得WIFI特权，登录游戏即可获得73款英雄体验、57款英雄皮肤以及大量铭文及钻石。对于王者荣耀发烧友而言，这样十分诱人的系列设置，自然可以轻松完成口头传播价值的打造。

除此之外，vivo还在所有专柜放置了“到店礼”。到店完成签到打卡，就可以领取礼物。由此，vivo将这次专门打造的五五开黑活动的线下场景，延伸到了全国的每一个角落，通过打破线上线下壁垒，完成了五五开黑活动的全民共享。而那些慕名前往线下商家开黑的海量玩家，也为商家们带来了肉眼可见的人气增长。

Case2：海澜之家 X KPL联盟

今年3月份，海澜之家与KPL联盟达成联盟合作，其旗下HLA Jeans黑鲸成为了自2019年新赛季开始，KPL所有队伍的队服供应商，完成了赞助电竞赛事的营销新布局。

相比主品牌成熟稳重的风格，黑鲸作为海澜之家旗下的潮流新品牌，力求立足于年轻人潮流定位。此前曾通过赞助《奇葩说》打进年轻人市场，如今又入局KPL电竞，谋求年轻化营销新格局——借助与KPL的联动。

此次营销合作中，海澜之家将品牌自己与“对竞技结果能够产生良性影响”的游戏道具产生了关联，加深了品牌精神的传递，为品牌提供了更多的话题延展性和想象空间，增强了品牌好感。

Case3：肯德基 X 王者荣耀

作为世界快餐行业的大佬，肯德基近年来除了对国潮趋势的掌控和借势之外，还频频与电竞游戏联姻。去年9月，肯德基就成为了英雄联盟的赞助商，并开设了17家S8世界赛的主题店，同时在线下门店启动了签到活动，推出“翅桶套餐”，还组织了超过20场线下观赛活动。

而针对今年的“五五开黑节”，肯德基也推出了KFC美味助攻活动，送出了三大福利：链接KFC“KFC FREE WIFI”免费享王者特权、同店开黑领排位庇护卡、凭战绩领取KFC优惠劵。

可见，随着电竞赛事的商业化价值的提高，品牌们的捆绑借势热度正在逐步增加，赞助商层级和赞助量级不断增加，已拓展到了快消品、服装、手机等诸多周边行业。

赞助方也从最初只看重电竞用户量级、追求曝光量的投资理念，转变为包含品牌合作在内的深度商业合作，以实现多方共赢的营销诉求。除了行业快速发展能刺激细分领域不断产生创业热点外，核心链条的整合、传统巨鳄的加持，上下游玩家的合作或许会为电竞行业带来新的机会。

1，深耕游戏内容IP，创造“国民电竞”的行业价值内涵

总的来说，虽然头部流量与赛事核心主体已被巨头抢占，资本的连续涌入也推动着行业的规模化，但是电竞行业将比任何竞技体育项目更快的实现全产业链的数字化与智能化。

2017年度关键词榜单，我们看到了"《王者荣耀》"、"大吉大利今晚吃鸡"、"S7″、"皮皮虾我们走"等多个和游戏、电竞领域有关的热门词汇与短句。电竞的火爆已经让其成为了品牌主不可忽视的重要营销IP，王者荣耀、英雄联盟、绝地求生等电竞游戏凭借其强大的IP价值，在消费者心中拥有相当大的知名度与影响力，无论是跨界联动还是品牌借势营销，都能提升电竞游戏的产业价值。

根据马斯洛需求理论，Z时代的消费者所考虑的是标签化、个性化和自我价值的实现，消费者特征的转变：圈层化、标签化、心态年轻化，他们在金字塔顶端，消费能力非常强，这也就是我们经常提到的消费升级现象。

因此，电竞在不断扩大市场的同时，也需要深耕内容IP，全方位提升消费者的游戏体验和精神附加值，赋予自身一定的文化内涵，将自己打造成为一种时代文化符号，从而打造极致的用户服务体验，超出消费者心理预期，在提升自身品牌产业价值的同时，将整个电竞产业链的聚合价值引爆、无限放大。

以王者荣耀为例，它两度联手哈尔滨冰雪大世界等旅游景区，打造王者荣耀冰雪文创主题展区；跨界彩妆与MAC推出联名款英雄同款口红；与敦煌研究院合作设定的“飞天”皮肤以及与昆曲文化联姻推出“游园惊梦”主题，这都是电竞品牌深耕内容IP，提升自身品牌产业价值的重要体现。

2，品牌×电竞提供消费场景，多形式IP运营满足用户刚需

在电竞正式化愈发显著的今天，对于品牌主而言，选择影响力出众的电竞头部IP是重要的第一步。首选自然是市场中的"爆款"，如关键词成功跃升为年度流行词中的腾讯系产品《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》。凭借IP自己在大众消费者中的知名度与影响力，品牌营销自然事半功倍。

电竞头部IP除了自身赛事之外还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学、体育等领域的周边衍生品，能够为品牌主实现更泛向的营销支持。从顶部以观赏度见长的职业联赛，到底部以参与度为主的区域网吧赛，实现了线上线下的完整覆盖，为品牌主创造不同的营销空间。

例如，携手梅赛德斯-奔驰还原电竞选手真实生活，RNG“电竞体验营”震撼开幕；《王者荣耀》IP延伸的《王者出击》真人秀，在首期播出时一天内就斩获了2.4亿的播放量；《王者荣耀》与BMW宝马1系运动轿车合作推出"引擎之心"皮肤，实现了1.5亿元的销售增量；耐克与LPL（英雄联盟职业联赛）开启的长期、深度合作，为整个电竞行业商业化价值未来指明了探索方向。

总结：好的产品是一切营销的基础，好的内容则是走进消费者内心的重要包管。电竞得天独厚的优势在于可完全自定义修改的虚拟赛场，如果这个资源被开放给营销，那么想象空间会变得更大。

品牌营销不再局限于现实的场馆展示，在虚拟赛场上也有更多元的呈现形式，以实现用户多元化、个性化、场景化的需求满足，取得好的跨界圈层传播效果自然也就不在话下。同时，对于品牌主来说，电竞背后隐藏着无数消费欲望强烈的年轻人，赛事和内容自己也是极佳的营销平台，值得细挖。

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