“玩具按斤称”的买卖由来已久，最近再次被媒体提及。曾几何时，“玩具按斤称”这样的“创意买卖”，让珠三角一带的小商贩尝尽了甜头，可撇去那些蝇头小利，这其中折射出的却是中国整个玩具产业的不景气。

众所周知，玩具，和蔬菜水果不一样，按斤卖的同时也被打上了廉价的标签。据港媒称，珠三角地区近年不断有大型玩具厂倒闭，大批玩具积压无法出售，促使当地出现“以斤论价”的货仓式商场，这些商场以玩具的重量来估价，如芭比娃娃7元一斤，电动类玩具只要6.5元一斤，部分更低至每斤2元。

而与这些国产玩具论斤卖截然相反的，却是进口玩具，尤其是一些国外衍生玩具在国内市场的“高姿态”。好比最近大热的《魔兽》周边产品，不但价格居高不下，人气还爆棚。在电影上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿，上映后守旧估计将突破5个亿。

同样是made in china，为什么身价如此悬殊？

众所周知，中国是全世界的“玩具工厂”，全球近3/4玩具都是made in china。商场里，那些看起来高大上，价格让人高不可攀的进口玩具，或许就是国外授权，中国制造的“混血儿”。

而细看这些玩具的材质和做工也不过如此，为什么能卖出好价钱？说到底，人家卖的是创意，是情怀，是IP。这也是国产玩具的硬伤所在。

事实上，不仅仅是《魔兽》，在美国，衍生品收入成绩好得令人垂涎：《星球大战》中天行者玩偶卖到四位数，而且经常卖断货，往往要等半年以上才有；《冰雪奇缘》中Elsa公主的裙子，卖了300万条，收入4.5亿美元；《星球大战》三部曲票房收入18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元；《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入高达20亿美元。

全球玩具巨头乐高也是开发影视周边衍生玩具的“高手”。围绕热门电影项目，乐高推出了《魔戒》、《哈利波特》等一系列周边玩具，甚至还推出过迪士尼全家族的乐高玩具。

数据显示，票房收入只占好莱坞电影工业收入的30%，而电影衍生品的收入则占到差不多70%。如此看来，中国玩具市场，或许可以从衍生品上下大工夫，扭转局势！

中国衍生品不缺市场 缺核心产品

当2015年中国电影票房飙升到440亿时，毋庸置疑，电影衍生品在中国的市场蛋糕也是巨大的。而《魔兽》衍生品的火爆也说明，电影的衍生品在中国并不缺市场，那么到底缺了啥？核心产品！只有找到核心才能在电影产业链条进一步“掘金”。

近日，阿里影业娱乐宝实施了做娱乐行业衍生品的计划，对影片《冰川时代》、《忍者神龟》、《星际迷航》、《奥特曼》进行衍生品开发及售卖。细数合作对象，如20世纪福斯、派拉蒙、圆谷株式会社等影视公司，几乎都是好莱坞和日本的公司和IP。

而在阿里影业天猫官方旗舰店里，800多件宝贝中，魔兽、漫威、哆啦A梦等美、日形象产品几乎占据了店铺70%以上，并且销售量前20名也基本被这些IP包办。由此可见，国内衍生品的市场潜力不可小觑。那么，环顾四方没有核心产品就成为中国国产电影周边乏力的关键了。

事实上，发展衍生品的提前是创作出电影大IP。只有创造了具有完整的文化感、具有强烈情感交流的电影，才能产生强大的粉丝黏性。如果在影片制作上游，片方有足够的衍生产业链开发意识，从IP源头就开始带动起足够的力量打通产业生态，将给衍生品市场带来新的未来。

反观国内衍生品现状，衍生品占一部电影收入的比例不及一成，做工粗糙、盗版泛滥、出售渠道不成熟等因素一直困扰着国产电影的衍生品开发。2015年，《捉妖记》、《大圣归来》等影片大热，却没有成功带动衍生品销售。在大多数时候，国内衍生品已经沦为电影宣发的辅助工具。这也直接导致了，多数国内衍生品销售平台仍然只负责供应链的“销售渠道”，版权引进、产品研发、推广和销售这些环节还未能全面配合起来，尚未形成成熟的产业生态。

玩具“论斤卖”背后是创意缺失 盗版横行

缺少电影IP，产权庇护不够被认为是制约中国电影衍生品市场发展的最主要因素。

电影IP是衍生品的灵魂。华谊兄弟影业CEO叶宁表示：“电影IP首先是电影要成功，第二，形象是能反复系列化开发才会成为电影IP。《捉妖记》、《大圣归来》满足条件，但这样的中国电影IP有几部呢？不多。”

事实上，并不是所有的电影都是适合做衍生品。叶宁表示，只有一些非常强、具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合于开发衍生品，另外故事要很场景化的才能变成主题公园，变成秀，变成一个产品所蕴藏所代表文化形象背后所带来的东西，才会持久不衰的运作下去。而中国，缺的就是这种适合做衍生品的idea！

无论是论斤卖的芭比娃娃，还是流落在过街天桥、地摊上叫卖的喜洋洋灰太狼的玩偶，亦或电商平台上大卖的超低价的卡通手办，都表露了衍生品市场盗版横行的事实。

而山寨盗版问题之所以在中国市场长期存在，得益于电影衍生品易于模仿，再加上中国山寨工厂的快速生产能力。这些都在无形中对整个电影衍生产业构成了致命性的伤害。

就拿去年的票房“黑马”《大圣归来》来说，衍生品在网上一天的销售额就突破了1180万，创下了中国电影周边历史最高纪录！但是，依旧避免不了某宝网上山寨款日销过万的尴尬情况。无独有偶，《捉妖记》导演许诚毅就曾尴尬地遇见影迷拿着盗版的“胡巴”让他签名。

事实上，致力于原创衍生品的开发，是个投入大，风险大，甚至吃力不讨好的事。而即便是申请授权国外原创衍生品研发，也需要耗费较大的时间和资金成本。如果在销售环节遭遇盗版袭击，那很可能是赔本的买卖。这也势必会影响到衍生品开发者的信心。

电影衍生品市场是个巨大的金矿，但如果没有健全的法治保障，投身衍生品行业，只怕是飞蛾扑火，自取灭亡。而寄希望于通过衍生品来重振玩具市场雄风，或许，也只是一个梦。

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